Olga Frazão: A partilha como parte do ADN

Na Staples acredita-se que, apostando numa comunicação que tenha em conta as especificidades e expectativas de cada colaborador, terão uma equipa mais motivada, mais envolvida e, logo, melhores resultados.

Por Ana Leonor Martins | Fotos Nuno Carrancho

Gosta imenso de números mas, ao logo do seu percurso profissional, Olga Frazão descobriu que gosta ainda mais do contacto com as pessoas. Como directora de Marketing da Staples Portugal, defende que a Comunicação Interna tem de ser feita de “cima para baixo”, de “baixo para cima” e na “horizontal”; de forma formal e também mais informal. E tem de acontecer a todos os níveis, e em todas as áreas. «O objectivo é garantir que todos são informados, mas, acima de tudo, traduz a possibilidade de criar engagement e commitement. Isso só se consegue com uma comunicação muito fluída e com o envolvimento de todos», salienta.

Está na Staples desde 2003. Ainda se lembra de como surgiu o desafio e do que a faz aceitá-lo?
Sim, perfeitamente. O que me motivou foi a possibilidade de iniciar um projecto novo, pois na altura fui convidada para ser responsável dos chamados canais alternativos. A Staples já tinha retalho, tinha as lojas e queria, já nessa altura, desenvolver as vendas online e também a venda por correspondência. O desafio era criar tudo de raiz, com dois pilares fundamentais: o contact center e toda a parte logística, nomeadamente liga- da à entrega. Quando entrei foi criada uma direcção de Delivery. A nova área de negócio representou o primeiro passo na concretização da visão de empresa multicanal e de “visão única do cliente”. Acreditei no projecto e, sobretudo, na pessoa que me desafiou.

E como evoluiu o seu percurso na empresa até à direcção de Marketing?
Foi um percurso interessante. O meu foco sempre foi o cliente. Apesar de, em termos académicos, no quinto ano do curso de Gestão de Empresas, ter optado pela área Financeira em vez da área Comercial, rapidamente descobri que não sou pessoa para trabalhar sozinha. Gosto imenso de números mas, ao longo do meu percurso, descobri que gosto mais ainda do contacto com as pessoas, de trabalhar com o cliente, ir ao encontro das suas expectativas e necessidades.
Assim, quando, em 2006, fui convidada para liderar o desafio de uma nova direcção de Marketing fiquei muito feliz, porque isso iria permitir-me trabalhar o cliente numa perspectiva mais abrangente e inovadora.

Quando assumiu a nova função, quais foram as prioridades?
Enquanto directora de Marketing da unidade de negócio de Portugal houve vários desafios. O primeiro foi olhar para o que existia, em termos da mensagem que queríamos passar, do plano de meios e da diversidade de veículos para comunicar com o cliente. Depois, houve um período de cerca de dois anos para “arrumar a casa” e foi a partir daí que começou um “novo marketing”. Foi feita uma restruturação na equipa, com maior foco no Marketing Relacional, com mais campanhas, uma visão de CRM [Customer Relationship Management] centrada na costumer journey do cliente, com o relançamento de programas de fidelização e com o estabelecimento de várias parcerias.
Por outro lado, desenvolvemos uma nova área de Comunicação Interna e lançámos o Social Media. Adquirimos novas competências, novas valências e modernizámos o go to market, com uma comunicação que ajudasse a tomada de decisão relativamente a campanhas ou outros investimentos.

Em 2013 surgiu outro grande desafio, acumulou à direcção de Marketing, a responsabilidade do Marketing de Retalho para a Europa…
Sim… Na altura eram seis unidades de negócio, agora engloba Portugal, Alemanha, Noruega e Holanda. É um mundo diferente pois, apesar de ser tudo Europa, o comportamento de consumo tem particularidades distintas de país para país.

Quer dar alguns exemplos?
Dou-lhe um, que até é cómico. Numa campanha para a Páscoa, na nossa uni- dade de negócio na Noruega, que inclui a venda de comida, fizemos uma criatividade para os ovos de chocolate com o coelho da páscoa mas para os noruegueses o símbolo associado à Páscoa é uma galinha! Outro exemplo: Portugal é dos poucos países onde podemos usar sms como forma de comunicar, pois nos outros há muitas restrições relacionadas com a protecção de dados. E há produtos com aceitação fantástica nuns países que não resultam noutros. É fundamental pensar global mas agir local, tendo em conta as especificidades de cada país. Só assim conseguimos criar engagement com os clientes, respeitando a sua cultura. Mais um exemplo, a campanha de regresso às aulas, em Portugal é feita num só momento, mas na Alemanha há cinco, porque o ensino funciona de forma diferente. E há eventos locais importantes que não podemos deixar passar, como o National Day, na Noruega. Temos de estar com os clientes nesses momentos importantes para eles.

Quer dar alguns exemplos?
Dou-lhe um, que até é cómico. Numa campanha para a Páscoa, na nossa unidade de negócio na Noruega, que inclui a venda de comida, fizemos uma criatividade para os ovos de chocolate para eles o símbolo associado à Páscoa é uma galinha! Outro exemplo: Portugal é dos poucos países onde podemos usar sms como forma de comunicar, pois nos outros há muitas restrições relacionadas com a protecção de dados. E há produtos com aceitação fantástica nuns países que não resultam noutros. É fundamental pensar global mas agir local, tendo em conta as especificidades de cada país. Só assim conseguimos criar engagement com os clientes, respeitando a sua cultura. Mais um exemplo, a campanha de regresso às aulas, em Portugal é feita num só momento, mas na Alemanhã há cinco, porque o ensino funciona de forma diferente. E há eventos locais importantes que não podemos deixar passar, como o National Day, na Noruega. Temos que estar com os clientes nesses momentos importantes para eles.

E em termos de gestão das equipas, há algumas particularidades?
Sim, a começar pela legislação laboral, que é diferente. A forma como comunicamos com as equipas também tem de ser diferente, mais informal em algumas unidades de negócio e mais formal noutras. Uns são mais pragmáticos, outros menos. Temos de ter a capacidade de entender as outras culturas.

Leia a entrevista na íntegra na edição de Dezembro da Human Resources, nas bancas.

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