Entrevista: AXA e Collab e a Gamificação
A Collab está a implementar uma solução de Gamificação na AXA Assistance, com o objectivo de aumentar a produtividade e envolvimento das equipas da empresa, naquele que é o primeiro projecto de Gamificação em contact centers a avançar em Portugal.
Numa primeira fase, o projecto está a ser implementado numa equipa de 40 agentes nacionais e será progressivamente expandido a todas as áreas da empresa, numa iniciativa inédita a nível mundial. Está também prevista a utilização desta solução de Gamificação noutros países em que a seguradora está presente.
A Gamificação passa por trazer estratégias de jogo para ambientes de não jogo. Baseia-se em missões e conquistas que permitem tornar processos repetitivos em experiências de entretenimento e tem como principal desafio tornar o trabalho mais atractivo e motivador enquanto se “joga” para cumprir os objectivos da empresa.
Fomos por isso saber um pouco mais sobre esta inovadora estratégia com entrevistas aos responsáveis das organizações responsáveis por este projecto:
Carlos Vasconcelos, VP Marketing Collab:
Qual é a importância da Gamificação para a Collab?
A Collab tem vindo a posicionar-se, desde a sua criação, em 2003, como uma empresa visionaria. Nessa altura, poucos acreditavam que uma tecnologia emergente, como a voz Voz sobre IP (“Voice-over-IP”, VoIP), pudesse prevalecer no futuro. A Collab apercebeu-se das oportunidades da sua aplicação no universo das telecomunicações e decidiu abordar o mercado com uma nova “visão”. Desde então, tem vindo a construir o seu portfolio com base na inovação tecnológica e conta já com quatro produtos no seu portfolio, OneContact CC, OneContact WFO, OneContact PBX e Nubitalk.
A aposta no motor de Gamification é uma nova abordagem à operação dos contact centers, que visa estruturar através de uma metodologia inovadora e plataforma tecnológica (Collab Gamification) um processo que muitos clientes já têm de um modo informal. A receptividade do mercado tem superado as nossas expectativas e a oferta Gamification é agora estratégica para a Collab.
Porquê o recurso a mecânicas de Gamificação?
Os contact centers são normalmente o primeiro ponto de contacto utilizado pelos clientes, para comunicar com uma marca. Por isso, é fundamental, os agentes estarem altamente motivados e empenhados, de forma a garantirem uma ótima experiência de atendimento e a fidelização do cliente. O êxito do trabalho dos agentes tem um impacto direto nos KPIs e indicadores da empresa.
A Gamification é já utilizada em diversas áreas e visa aumentar a motivação, lealdade, competitividade, trabalho de equipa e produtividade, através de experiências interativas baseadas em jogos ou desafios.
A ferramenta de Gamification da Collab permite gerir todo o ciclo de vida do colaborador (contratação, processo de on-boarding, formação, gestão de carreira) e ao mesmo tempo melhorar a qualidade do atendimento no contact center.
Este é o primeiro projecto de Gamificação em contact centers a avançar em Portugal. Que medidas práticas vão ser implementadas pela Collab neste projecto para aumentar a produtividade e o envolvimento das equipas?
A solução de Gamification da Collab tem como base os indicadores chave de desempenho (KPIs) da empresa para criar actividades bastante distintas na sua natureza, tais como Missões, Desafios e Conquistas, para os jogadores participarem.
Durante ou após a conclusão destas atividades são atribuídos dois tipos de pontos, Contact Center Credits (CC) ou Experience Points (XP). O CC é a moeda utilizada para adquirir prémios na loja online (gerida pela empresa), os XPs são utilizados para progressão na carreira, subindo de nível (Ex. trainee, intermediate, senior, pro, etc.).
Existem perfis diferentes de utilizador, nomeadamente para Agentes, Supervisores e Administradores de Backoffice, sendo cada área pessoal e parametrizável de acordo com as permissões de cada perfil. De forma, a poder monitorizar as atividades e atribuição de recompensas, a plataforma de Gamification disponibiliza mecanismos de análise gráfica e estatística referente aos vários indicadores. Assim, é possível identificar tendências e comportamentos e atuar nas situações que estiverem abaixo dos padrões da empresa.
Existe já alguma previsão de resultados para esse aumento?
A AXA Assistance registou resultados impressionantes num espaço de tempo bastante reduzido (30 dias). Na resposta dada pelo nosso cliente, no final deste documento, têm os indicadores chave de produtividade nesta fase do projecto.
Quais as vantagens desta parceria com a AXA Assistance?
Para a Collab, a AXA Assistance representa uma parceria estratégica de enorme importância, onde, em conjunto, procuramos reinventar metodologias de motivação e maximizar a performance, com recurso a técnicas de gamificação, baseadas no motor da Collab.
Em conjunto Collab e Axa Assistance estamos a melhorar a plataforma de Gamification, tornando-a mais capaz de solucionar desafios transversais ao mercado, na vertente dos clientes, agente de call center e parceiros prestadores de serviços.
Quanto tempo vai durar o projecto?
O projeto teve início em Março, com o lançamento de um piloto. Foi implementado com sucesso numa equipa de 40 agentes em Portugal e progressivamente está a ser expandido dentro do grupo a outras áreas e países, numa iniciativa inédita a nível mundial. Está também prevista a utilização deste “best practice” em outros mercados verticais.
Planeiam replicar este tipo de projecto de Gamificação noutras áreas e com outros parceiros? Quais os objectivos?
Apesar de a Gamification poder ser aplicada em outras áreas, estamos para já focados na indústria de contact center, onde detemos o nosso conhecimento e experiência.
Conforme já referido, acreditamos no potencial da Gamification para reinventar a customer journey (customer experience), para melhorar a produtividade e motivação do contact center e para atrair novos parceiros/prestadores de serviços para uma rede transversal de gamification.
Como correram as experiências anteriores deste tipo de projecto a nível mundial? Existem?
Este é o primeiro projecto em produção que a Collab implementou nesta área, a restante experiência que temos diz respeito a demonstrações e provas de conceito. Estamos a lançar um segundo projecto na África do Sul, numa companhia aérea que por agora não nos autorizou a divulgação.
Eduardo Piçarra, CEO AXA Assistence Portugal
Porquê esta parceria com a Collab?
A AXA ASSISTANCE desenvolveu uma pareceria com a Collab, que é uma empresa de prestígio internacional no âmbito de soluções de Contact Center e pioneira na plataforma Gamification em Portugal. Dá-nos totais garantias no desenvolvimento, acompanhamento e implementação, fundamentais para o sucesso deste projeto.
Na prática como se vai concretizar?
Tendo em conta a natureza humana, a plataforma Gamification disponibiliza mecanismos de análise gráfica das atividades e de atribuição de recompensas, bem como análise estatística referente aos vários indicadores de negócio. Desta forma, é possível identificar tendências / padrões e estudar os “outliers”, que se posicionam francamente abaixo ou acima dos valores médios. Por exemplo, se os agentes estiverem num nível inferior à média, pode significar que precisam de mais formação, ou de um outro tipo de apoio. Se estiverem acima da média, facilmente se conseguem identificar os “Best Performers”. O objetivo é aplicar uma nova metodologia de gestão de equipas, através do Gamification, a todas as áreas da Empresa.
«Um dos pilares Fundamentais da nossa Empresa é a inovação. É preciso que os seus colaboradores vivenciem essa cultura todos os dias. Nesse contexto, não hesitei com a minha equipa em avançar para o projeto de “gamificação”. É uma forma divertida, inovadora de melhorar os resultados, alcançando as metas do negócio, dando a oportunidade a todos de se sentirem motivados, num ambiente “de jogo” e de competição positiva orientado a objetivos, promovendo os valores da nossa Empresa.»
Vasco Canha, COO AXA Assistance Portugal
Planeiam dar continuidade a este tipo de mecânicas de Gamificação no futuro? Qual é a previsão em termos de resultados?
Após o primeiro mês de implementação do projeto Gamification, a AXA ASSISTANCE registou resultados excecionais. Mencionamos a título de exemplo os seguintes:
• Diminuição de 5,6% do tempo médio de conversação no atendimento;
• Aumento de 3% na produtividade;
• Aumento de 73% num objetivo específico da nossa atividade, o que nos permitiu poupar várias dezenas de milhares de euros;
• Participação de 100% dos colaboradores selecionados para este POC (Teste).
«A motivação dos colaboradores é uma questão central na gestão dos recursos humanos, e particularmente determinante nos Contact Centers, já que o sucesso depende do seu empenho. Com o motor da Gamification, aumentámos a motivação, melhorámos o desempenho e competências, sem diminuir o nível de serviço, tudo num ambiente de jogo e de divertimento.»
Isabel Varela, HRO AXA Assistance Portugal
Como avalia o sector dos contact centres em termos de motivação?
• Não pretendemos avaliar o nível de motivação dos Contact Centers. Entendemos no entanto que a satisfação dos nossos colaboradores tem uma relação direta com a satisfação e experiência positiva dos clientes em relação aos nossos produtos e serviços, e tem um impacto muito significativo no sucesso da Empresa.
• Por essa razão, antes mesmo de nos focarmos nos clientes, é necessário garantir o envolvimento dos colaboradores. Colaboradores felizes, com formação e ferramentas adequadas, aportam uma experiência positiva ao cliente e um melhor desempenho económico da Empresa.
«Encontrar a ferramenta certa e o modelo de gestão disruptivo e adequado à nova realidade das necessidades dos clientes é um desafio permanente, e neste âmbito existem técnicas inovadoras que abrem novos caminhos para lidar com estas questões de forma eficaz. Com muita satisfação aplicámos o Gamification na gestão das nossas equipas.»