Ética nos negócios: branco e preto ou há áreas cinzentas?

“Qual o valor de ética nos negócios?” Foi esta a pergunta a que se tentou responder no Fórum Human Resources Portugal, realizado ontem, em parceria com a L’Oréal Portugal. Se parece indiscutível que a ética hoje em dia é condição de sustentabilidade de uma empresa, nem todos os temas são consensuais.

Por Ana Leonor Martins | Fotos Nuno Carrancho

A Academia da L’Oréal, em Miraflores, encheu para ouvir falar sobre ética. O Fórum começou com as boas-vindas de Ricardo Florêncio, CEO do Grupo Multiplicações (que detém a Human Resources Portugal), contando com Emmanuel Lulin, senior vice-president e chief Ethics officer do Grupo L’Oréal, a assegurar a abertura.

Começou por fazer uma distinção simples entre ética e legalidade. Tenho o direito de fazer algo? É a pergunta legal. É o mais certo a fazer? É a pergunta ética.  E o facto de legalmente não ser errado, não quer dizer que eticamente não seja. Até porque, hoje, a velocidade da inovação é tal, que “a lei muitas vezes chega tarde demais”.

O responsável destacou a importância do “walk the talk”, da sinceridade e da transparência. «O valor da cultura de integridade é o bem mais precioso e o melhor indicador de sustentabilidade de uma empresa», defendeu, acrescentando que, para medir esta cultura, há duas perguntas que se devem fazer aos colaboradores: sente-se livre para falar sem medo? Sente-se pressionado a comprometer a ética para satisfazer os objectivos? Se a resposta a alguma delas for sim, são sinais de “alerta” para a empresa.

Ouvir activamente e o exemplo das lideranças foram também referidos como cruciais. «A confiança é a moeda da ética», afirmou. «É crucial. Se não tivermos a confiança dos stakeholders, dos consumidores aos colaboradores, passando pelos fornecedores, a empresa valerá com certeza muito menos.»

Cidadão versus consumidor

Seguiu-se a intervenção do keynote speaker Mário Parra da Silva, chair of the board da Global Compact Network Portugal e presidente da Aliança OCS Portugal. Salientando que ética tem a ver com a organização e não com o negócio em si, destacou que antes o tema não era tão importante porque «as margens eram incrivelmente alta, dando espaço para erros, mas agora, um único cliente insatisfeito pode criar uma onda de choque e comprometer a existência da empresa». Por outro lado, «uma organização não trabalha exclusivamente para dar valor aos accionistas, tem que dar valor a todos os seus públicos e ser vista como um ecossistema».

Pegando nos princípios éticos da L’Oréal – integridade, respeito, coragem e transparência –, Mário Parra da Silva defendeu que o mais importante talvez seja a coragem. «Há muita gente, ainda, que não faz aquilo em que acredita mas sim o que é mais conveniente, porque não querem assumir o risco de perder um negócio ou um cliente». Mas alertou que, cada vez mais, as pessoas começam a pensar como cidadãos e não como consumidores, sendo que comprar como cidadão é mais caro, implica um novo estilo de vida. «O imperativo ético das organizações é trabalhar para o bem-estar da humanidade no seu conjunto.»

Um exercício diário

Estas reflexões deram o mote para a mesa redonda, composta por Cátia Martins, CEO da L’Oréal Portugal, José Félix Morgado, gestor, José Miguel Leonardo, presidente da Randstad Portugal e Nelson Pires, presidente da Jaba Recordati, com moderação de Ricardo Florêncio.

Reforçando a mensagem transmitida por Emmanuel Lulin, Cátia Martins salientou que «confiança não se pede, conquista-se. É a pedra basilar para uma conduta ética», afirmou. E reconhecendo que, sendo uma empresa, o objectivo é fazer dinheiro, partilhou que «quando a reputação ética da L’Oréal aumenta, a cotação em bolsa também aumenta. Um líder tem que ser ético», afirmou. « E isso não se consegue com princípios escritos, é instrínseco.»

A Randstad emprega 30 mil pessoas diariamente em Portugal, o que coloca um desafio acrescido. «É preciso haver valores muito fortes na organização, e que sejam praticados. E a liderança é fundamental na efectivação desses valores. É um exercício diário», sublinhou José Miguel Leonardo. E partilhou que têm uma “linha da integridade”, através da qual se pode reportar problemas éticos, que depois são avaliados por uma entidade externa.

José Félix Morgado concorda que a ética é uma prática, um hábito; aquilo que fazemos repetidamente. Tendo experiência em diversos sectores, entre os quais a banca, que tem sido bastante visado, faz notar que o tema da ética, ou da falta dela, se coloca em todos os sectores, mesmo nos mais regulados, indo muito para além do quadro regulamentar. «Tem a ver com uma cultura de integridade que promova comportamentos de acordo com princípios morais que, por sua vez, tem a ver com escolhas; com certo e errado.» Discorda que seja subjectivo o que é ou não ético. «Não depende do julgamento de cada um. O que depende de cada um é seguir, ou não, princípios éticos. E o risco de comportamento não ético normalmente surge quando há incompatibilidade entre o interesse da pessoa e o interesse da sociedade, não olhando a meios para atingir determinado fim. É preciso ter coragem para, em determinadas situações, dizermos basta.» Concordou também que o líder tem um papel fundamental, devendo tornar fácil o cumprimento de princípios éticos.

Já Nélson Pires reconheceu que a imagem corporativa da indústria farmacêutica é má, mas assegurou que é uma indústria que se auto-regula de forma muito apertada. E defendeu a importância da medir o valor da ética dos negócios, fazendo notar que um quarto do valor da Apple tem a ver com a sua reputação. «A ética tem valor económico.» Admitiu no entanto que a pressão pelos resultados acaba por ser uma “boa desculpa” para comportamentos desviantes e que a linha entre o ético e o não ético por vezes é ténue. «Vivemos num mundo de números e de resultados. Não ser ético não é sustentável, mas ser só ético não chega.»

Não obstante algumas matérias pouco consensuais, e se ter reconhecido que em Portugal se demora muito tempo a responsabilizar, todos concordaram que “praticar o bem compensa”.

Veja a reportagem completa, que inclui uma entrevista a Emmanuel Lulin, na edição de Julho/ Agosto da Human Resources Portugal.

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