A importância do Corporate Personal Branding
Mais do que nunca, as pessoas querem saber a história por detrás das empresas e marcas e, para personalizar estas empresas ou marcas, os próprios colaboradores têm um papel fundamental.
Por Manon Rosenboom Alves, managing director da Reinvent Yourself – powered by Colour me Beautiful
Há pouco tempo assisti a uma apresentação muito interessante sobre o tema ‘love brand’ e as características da mesma. Penso que uma love brand é um sonho para qualquer empresa, pois acontece quando os clientes têm uma forte ligação emocional com a marca e apoiam-na sempre, mesmo em tempos menos bons, tal como nas relações humanas. Os clientes dessas marcas, os mais fidelizados, no fundo vêem estas marcas como uma pessoa. Podemos pensar em marcas como a Coca-Cola, a Nike, a Starbucks ou a Apple.
Infelizmente, poucas empresas se encontram nesta situação e uma das razões principais é porque é necessário gastar milhões de euros ao longo de muitos anos para conquistar este lugar de amor na cabeça, ou melhor, no coração das pessoas. Somos diariamente bombardeados com todo o tipo de informação, pelos mais variados canais de comunicação, online e offline, e para que uma marca de consiga destacar e diferenciar é inevitável um forte investimento. Mas como esta opção não é viável para a maioria das empresas, e nem todas as marcas têm a capacidade de se tornar uma love brand – não consigo imaginar-me a apaixonar-me por uma marca de detergente ou de pens de USB -, as empresas têm uma ‘jóia’ de marketing muito pouco valorizada, que são os seus colaboradores.
Mais do que nunca, as pessoas querem saber a história por detrás das empresas e marcas e, para personalizar estas empresas ou marcas, os próprios colaboradores têm um papel fundamental. Um colaborador que fala com paixão da sua empresa, que admira o CEO pela sua visão e cuidado que tem com o bem-estar dos colaboradores ou que é um consumidor fiel dos produtos que a empresa comercializa, tem muito mais impacto nos consumidores potenciais do que uma publicidade de milhares de euros.
Alguns factos que reforçam a importância que os colaboradores têm na ‘brand equity’ (valor da marca) e também no ‘employer branding’ são os seguintes:
– Colaboradores têm em média dez vezes mais conexões do que uma marca pode atingir através dos seus canais (msl group);
– Mensagens de marca atingem 561% mais pessoas se forem partilhadas pelos colaboradores, comparado com as mesmas mensagens partilhadas pelos canais oficiais da empresa (msl group);
– Apenas 46% dos compradores confiam numa marca, enquanto 83% dos consumidores confiam num produto ou serviço recomendado por alguem conhecido (nielsen global online consumer survey)
Um forte envolvimento dos colaboradores na divulgação positiva da empresa e das suas marcas não nasce sem esforço e não terá sucesso se for feito por obrigação. Há que implementar uma boa gestão do Corporate Personal Branding, que consiste num respeito mútuo da marca pessoal e a da marca corporativa. Um colaborador que é ajudado a ser uma autoridade na sua área (evidencia-se por exemplo através da sua visibilidade online, convites para palestras e popularidade interna) cria uma marca pessoal forte que, por sua vez, reforça a imagem corporativa. Mas os benefícios não acabam aqui. Colaboradores mais envolvidos no mundo externo podem ajudar na redução dos custos de aquisição de talento e estão mais a par das últimas tendências no seu ramo de actividade.
Porém, ao olhar para o Linkedin, verifico muito pouca actividade neste tipo de branding. Além de alguns directores-gerais e gestores ligados ao marketing (digital), há pouca colaboração neste sentido. O Corporate Personal Branding é relevante para todos os níveis e todas as áreas de uma empresa. Com um acesso de 24/7 dos colaboradores nas redes sociais, é fácil entender o poder e o perigo que existe na divulgação de conteúdos que estão directamente e indirectamente ligados à empresa e às suas marcas. Mas se houver um alinhamento de valores, marca, cultura e comunicação, todos ganham com uma colaboração mais próxima a nível de divulgação e de reputação.
Nota: Se está interessado em saber como criar as condições certas para um Corporate Personal Branding eficaz e douradouro, veja este link do workshop que irei realizar sobre este tema, no dia 15 de Fevereiro, na Escola de Negócios de Lisboa (ENL).