Intraempreendedorismo, AIDA e employer branding. Que relação?

Foi com entusiasmo que vi o Marketing a piscar o olho aos Recursos Humanos. Uma relação apaixonada que ficou cunhada na literatura como Employer Branding. Acreditei que fazia todo o sentido, para as organizações, a fim de se pensar e de melhorar a experiência do candidato e/ou do colaborador. Já lá vão alguns anos, e o tema continua a estar na capa das revistas. Será amor ou apenas interesse do Marketing?

Por Rita Oliveira Pelica, Chief Energy Officer ONYOU & Portugal Catalyst – The League of Intrapreneurs

Marketing e Recursos Humanos de mãos dadas, pensados estrategicamente nas organizações. É realmente uma “jogada de mestre” esta união, com uma proposta de valor diferenciada, consistente e com conteúdo relevante. Pelo oposto, temos as “jogadas de Marketing”. Não consigo deixar de pensar, carinhosamente, nos “Cheques-Cegonha” que andam por aí a voar nalguns escritórios… pessoalmente nunca recebi nenhum (sem ressentimentos!), pois na altura não estava na moda e sempre preferi a liberdade de actuação que me era dada para “voar” na procura de novos clientes ou na gestão das minhas equipas.

Hoje, olhando para trás, vejo que já era uma intraempreendedora e não sabia. E quantos intraempreendedores estarão aí, desse lado da página? Eu só queria atenção e que me dessem espaço para fazer o meu trabalho, com pensamento crítico e criatividade. A criar, a colaborar, e não apenas a executar. A fugir do copy/ paste organizacional. Nunca tive a pretensão de ser uma mini-CEO, criada à imagem de semelhança de alguém, entre tantos outros mini-CEO. Há mínimos.

E agora peço a vossa atenção para a AIDA, a mais procurada pelas organizações nos últimos tempos, principalmente pelo employer branding. O autêntico e original, que se enraíza numa cultura própria e colhe os seus frutos. Passo a explicar e com foco num olhar organizacional interno. Uma verdadeira estratégia de Employer Branding quer captar a atenção dos colaboradores; e isso é algo que só se consegue, nos dias de hoje, pela “vivência” numa cultura empreendedora, em que os intraempreendedores percebem que conseguem fazer a diferença através do seu trabalho, de uma forma diária e sistemática e não apenas na “Semana da Inovação”. “Imagine um local de trabalho onde as suas ideias inovadoras são não apenas bem-vindas, mas postas em prática!” poderia ser um slogan institucional apelativo.

Ao nutrirem o seu interesse pelos colaboradores, de forma genuína (conheço casos reais, não é distopia organizacional!), “na saúde e na doença”, numa altura em que tanto se fala – e bem – da saúde mental, as pessoas estão disponíveis para dar “mais”, porque também recebem “mais”, tenha o “mais” a forma de consultas de psiquiatria, espaço mental, tempo livre ou “apenas” atenção (o papel de uma boa conversa honesta e aberta está subvalorizada nos dias de hoje, no meu entender) – o princípio da reciprocidade é real.

Eis que entra o desejo. As organizações têm de esforçar-se, propositada e estrategicamente, por perceber o que motiva as suas pessoas, o que as faz ficar. Com as “melhores condições”, as possíveis e adequadas, não sendo perfeitas, as pessoas querem “pertencer” e contribuir para o “bolo colectivo” – principalmente porque, em muitas organizações, o café e o chá já são grátis.

Finalmente, a acção: quando a “promessa da marca” é cumprida, os colaboradores vestem a camisola e transpiram-na. Chama-se compromisso, e é algo que escapa ao âmbito de uma isenção de horário de trabalho e de uma bolsa de horas.

Employer Branding estratégico precisa-se. Se «a cultura come a estratégia ao pequeno-almoço», já dizia Peter Drucker, imaginem o que faria ao Employer Branding. O Marketing e os Recursos Humanos estão numa relação há anos e, apesar de esta ser complicada, a verdade é que continuam juntos e a aparecer “nas notícias”. Deve ser amor…

Este artigo foi publicado na edição de Maio (nº. 161) da Human Resources, nas bancas.