Lidl: «Proximidade, pertença e humanização»

No Lidl Portugal, o propósito da comunicação interna é transmitir a vertente humana da actividade diária, para que os seus colaboradores se identifiquem com os valores e “vibrem” com o que acontece na empresa.

Ao longo deste ano, o Lidl pretende dar continuidade ao trabalho que tem vindo a ser desenvolvido nos últimos anos, com o colaborador a ocupar o papel central. De acordo com Eduardo Flôr, responsável de Comunicação Interna, é objectivo da empresa envolver os colaboradores «contando histórias, criando diálogos e pontes para que a nossa estratégia e objectivos sejam vividos todos os dias, reflectindo positivamente na nossa reputação e na criação de uma marca empregadora forte. É por isso uma estratégia focada nas nossas pessoas, no seu envolvimento através de um maior conhecimento dos objectivos do Lidl, da sua identificação com os mesmos, para que possam participar activamente nessa construção». Em entrevista à Human Resources Portugal, Eduardo Flôr desenvolve os princípios desta estratégia.

Quais os objectivos do Lidl para 2023 no âmbito da comunicação interna?
Para 2023, os objectivos passam por um aumento ainda maior da satisfação com a comunicação da empresa e as suas ferramentas, contribuindo para uma cada vez maior identificação com a mesma. Durante a pandemia a comunicação interna ganhou uma projecção que não tinha tido até à data, levando também a altos níveis de satisfação: desempenhou um papel essencial na passagem de informação de modo a garantir a informação e tranquilidade de todos, nomeadamente no que dizia respeito às medidas de segurança adoptadas e a novos métodos de trabalho. Manter este nível elevado de satisfação, aliada a esta componente emocional de identificação, é o nosso maior objectivo.

Quais os grandes desafios que antevê para esta área nos próximos tempos?
Nos últimos anos temo-nos deparado com diferentes desafios. Se durante a pandemia o principal desafio foi gerir muitas comunicações importantes, mas pouco espaçadas entre si, às vezes com diferenças de horas, no entanto fundamentais para garantir um sentimento de confiança e segurança aos nossos colaboradores, no pós-pandemia temos sentido uma tendência para a necessidade de reduzir as comunicações e ser mais cirúrgicos e empáticos. Isto é justificado pelo facto de sermos diariamente impactados com várias mensagens de diversos interlocutores, dentro e fora do trabalho. Como área de comunicação com os seus próprios canais, competimos pela atenção dos colaboradores com tudo aquilo que são redes sociais e também os canais convencionais. Naturalmente, quando existe um excesso de informação, a predisposição para recebermos mensagens torna-se menor e por isso temos de ser muito incisivos sobre o “quando e como” queremos chamar a atenção dos nossos colaboradores para algum tema, trabalhando sempre para essa identificação.

De que forma a situação económica e geopolítica tem impacto na estratégia, nos conteúdos e na forma de comunicar com os colaboradores?
Naturalmente são temas que preocupam os nossos colaboradores, por isso é fundamental demonstrarmos e relembrarmos que o Lidl é uma empresa sólida. Estamos há quase 30 anos em Portugal, com um posicionamento sólido. Mas não só, somos uma empresa preocupada com as nossas pessoas. Por exemplo, recentemente anunciámos o aumento do ordenado de entrada para os 820 euros, assim como o aumento generalizado na remuneração para todos os nossos colaboradores durante 2023. Queremos garantir que as nossas equipas têm as condições e confiança que necessitam para atravessar mais este momento, estando connosco e motivadas, porque nós estamos com elas. Também aqui, à semelhança do que aconteceu na pandemia, a comunicação tem o papel de tranquilizar as suas pessoas, impactando-as positivamente para que se sintam bem no seu local de trabalho e levem essa tranquilidade para casa.

Há já algum tempo que as empresas estão a trabalhar com regimes híbridos. Como tem sido a experiência de comunicar com os colaboradores nestas novas condições e quais os aspectos a melhorar?
A experiência tem sido muito positiva, uma vez que o Lidl proporciona um modelo de trabalho 100% flexível aos seus colaboradores de escritório, que lhes dá a liberdade para trabalharem onde mais lhes convém, numa óptica de work/life blend. No entanto, mantemos as condições nos nossos escritórios para receber todos aqueles que desejarem continuar a trabalhar neste espaço, que se continua a assumir como ponto central de contacto, bem como de vivência dos valores e cultura Lidl.

Para o colaborador existiu naturalmente uma fase inicial de adaptação, mas continuou a ter os mesmos canais que já tinha e a informação sempre disponível, quando e onde quiser.

A maior alteração foi ao nível do conteúdo, onde tanto colaboradores como líderes passaram a ter material para os apoiar na transição para este novo regime, sobretudo focado em tirar o melhor partido das novas ferramentas e manter a ligação dentro das equipas. Como era novidade, ao longo deste caminho identificámos a necessidade de reforçar alguns canais presenciais, tendo à data várias iniciativas e momentos nos quais reunimos presencialmente de forma a fomentar a ligação entre equipas e a sua ligação à empresa.

Num mundo cada vez mais digital, como mantêm a proximidade, sentimento de pertença e humanização na forma como comunicam com equipas em modo remoto?
Uma tendência que notamos é que temos muitos colaboradores que, naturalmente, e apesar do nosso regime de 100% de teletrabalho, sempre que possível, acabam por optar por um regime híbrido, acabando por estar muitas vezes no escritório e com colegas, mantendo assim a ligação. Existem momentos dentro da empresa que mantivemos presenciais, como por exemplo receber novos colaboradores ou os momentos de avaliação, porque consideramos que são momentos importantes no percurso de qualquer colaborador e acreditamos que o contacto humano é insubstituível nestas situações.

Seguimos aquela que é a tendência cada vez mais digital, sobretudo nos canais, mas também numa óptica de sustentabilidade. A proximidade, pertença e humanização surge ao nível do conteúdo, onde focamos as pessoas que estão por detrás dos projectos, serem eles a “voz” desses projectos, em vez de sermos nós, a comunicação interna a liderar a narrativa. Pessoas que falam para pessoas, numa lógica muito empática.

De que forma a comunicação interna pode ajudar à atracção e retenção de talento nos novos modelos de trabalho?
Pode ajudar trabalhando para que os colaboradores sejam os principais embaixadores da nossa marca, se identifiquem com os nossos valores como empregador e vibrem com o dia-a-dia do Lidl. Somos a única empresa de retalho em Portugal com o reconhecimento de Top Employer, em 2023, pelo segundo ano consecutivo, demonstrando que estamos alinhados com aquilo que de melhor se faz no mercado. Temos muito orgulho do caminho que temos percorrido em conjunto e aqui a palavra “conjunto” ganha ainda mais força porque este é um caminho feito com as nossas pessoas. Elas são uma extensão fundamental da comunicação para fazer chegar, aos seus familiares e amigos, o que representa trabalhar no Lidl e o que significa fazer parte desta história de sucesso. Isso só é possível tendo colaboradores envolvidos, que entendem a importância do seu papel e do seu contributo para o crescimento do Lidl Portugal.

Quais os canais de comunicação interna que mais são utilizados pelo Lidl?
Em linha com as tendências, a aplicação móvel “We Are Lidl”, que lançámos em 2018, é a mais usada pelos colaboradores. A comodidade, o ter a informação que precisam quando, como e onde quiserem, tornaram esta nossa aplicação a principal ferramenta de comunicação. Actualmente temos 95% dos colaboradores registados na aplicação, o que é um número muito positivo e demonstra o valor acrescentado que esta representa. Além da aplicação temos a intranet “Mais Lidl”, que a nível de escritórios continua a ser o principal canal e que foi totalmente refeita em 2022. Temos a revista de colaborador “Mais de Nós”, que, alinhados com a nossa política de sustentabilidade, estamos a transitar para a versão digital. Ainda nesta linha, temos o Digital Signage que nos permitiu reduzir, quase na totalidade, as impressões de posters nos diversos locais de trabalho, permitindo também chegar de forma instantânea com novas comunicações e campanhas. Como existem momentos em que o online não pode ser substituído pelo digital, não por limitações tecnológicas, mas pela importância dos temas, damos especial foco ao canal presencial, sobretudo para os temas considerados estratégicos e nos quais queremos uma interacção directa com os colaboradores.

E quais os temas/conteúdos mais relevantes nesta altura?
Tudo o que sejam temáticas directamente ligadas à nossa estratégia e objectivos, assim como temáticas ligadas ao colaborador. As temáticas de recursos humanos têm também uma elevada importância, onde se inserem as oportunidades e programas internos, eventos desportivos e benefícios. Seguidamente tudo o que são temáticas mais operacionais, como novos projectos ou alterações de processos, onde procuramos envolver as equipas explicando os porquês e benefícios. O objectivo é termos colaboradores informados e que percebem o seu papel, podendo tomar as decisões que melhor contribuem para o nosso negócio e crescimento.

O que esperam os colaboradores da área da comunicação interna?
Esperam, acima de tudo, que continuemos a cumprir a nossa missão de os manter informados sobre a vida da empresa e que continuemos a abrir um caminho cada vez mais de comunicar, mas também de ouvir e envolver. Temos de continuar a trabalhar para os colocar no centro da empresa através do seu reconhecimento, trazendo as histórias que fazem do Lidl Portugal uma empresa diferente, e à qual ninguém fica indiferente. Também esperam novidades e temos sido uma área que aos longos dos anos tem, inclusive a nível internacional e dentro do grupo Lidl, sido reconhecida pelas suas boas práticas e por sermos pioneiros em vários projectos de comunicação interna, como por exemplo o lançamento da Intranet e da app We Are Lidl, programas internos de inovação com base no feedback dos colaboradores, ferramentas de feedback e, mais recentemente, a revista digital.

De que forma é recolhido o feedback dos colaboradores e como é tratada esta informação por parte das equipas de comunicação interna?
O feedback é recolhido anualmente através de um inquérito interno onde os colaboradores podem avaliar a comunicação interna, assim como deixar feedback de melhoria. Além disso temos outros canais que estão abertos todo o ano e onde recebemos feedback de melhoria, sobretudo sugestões de conteúdos, os quais procuramos integrar nas nossas iniciativas ou programas. Temos uma cultura forte de feedback e de ouvir os nossos colaboradores, não só na comunicação interna, com vários momentos onde os colaboradores podem contribuir de forma construtiva para a melhoria da nossa empresa.

Como são medidos os resultados?
Os resultados são medidos de duas formas: mensalmente através dos indicadores clássicos relacionados com conteúdos, visitas, visualizações, interacções, etc. Temos também uma medição qualitativa onde anualmente, e através de um inquérito interno, avaliamos a satisfação dos colaboradores com as ferramentas, o seu envolvimento com a empresa, assim como a satisfação geral com a forma como comunicamos. Isto permite-nos ter uma visão ampla e clara da evolução ao longo dos anos, perceber onde estamos bem e onde ainda temos espaço para melhorar.

Além da partilha de informação, que outra função assume hoje a comunicação interna dentro do Lidl?
Procura ser um parceiro estratégico para as diferentes áreas da empresa posicionando-se como área especialista na comunicação com os colaboradores. O exemplo mais comum é o apoio na comunicação de projetos e alterações operacionais, mas também em algumas decisões estratégicas. Existe hoje no Lidl uma cultura de comunicação, resultado de um trabalho de sensibilização feito ao longo dos últimos anos sobre a importância e os benefícios de comunicar bem com as nossas equipas. O que a Comunicação Interna oferece às suas áreas parceiras é um histórico e experiência de vários anos com diferentes temáticas, e acima de tudo, conhecer muito bem os diferentes públicos-alvo dentro da empresa e quais os melhores canais e conteúdos para impactar cada um deles e para os conquistar.

Quais as grandes tendências de futuro na área da comunicação interna?
Colocar as pessoas no centro da acção da comunicação interna continuará a ser a principal tendência e que vem no seguimento de uma abordagem cada vez mais humana dentro das empresas. Paralelamente, a necessidade de trabalhar os temas de liderança, valores, transparência e bem-estar. Ao nível dos canais existe uma cada vez maior necessidade de uma abordagem omni-channel, com os diferentes canais e ferramentas a trabalharem em sintonia para chegarem a diferentes tipos de colaboradores. Temos também o tema do fluxo de informação, ou seja, neste caso o excesso de informação que recebemos diariamente, dentro e fora do trabalho, o que nos obriga a alterar a forma como a comunicação interna é feita, tornando-a cada vez mais cirúrgica. Por último, talvez num horizonte mais distante, mas para o qual temos de estar muito atentos, o grande desafio da web3 e web3.0. Seja de forma centralizada ou descentralizada, as mudanças culturais e de paradigma trazidas por esta evolução da internet e dos seus utilizadores vão em muito alterar a maneira como comunicamos com as nossas pessoas, sobretudo na forma como a mensagem vai chegar e como são impactados.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Comunicação Interna” na edição de Fevereiro (n.º 146) da Human Resources nas bancas.

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