Por Vítor Cunha, CEO da JLM & Associados (in “93 vozes pela comunicação”)
O CEO contemporâneo, simultaneamente protagonista e refém, tanto inspira as suas equipas como é apanhado numa onda digital. O seu percurso é feito de pequenas armadilhas invisíveis: um sorriso excessivo soa a pose, uma piada mal contada pode levar mais rapidamente à demissão do que ao riso, um post aparentemente inocente desencadeia, em minutos, debates e boatos de alcatifa.
De chefe a par, de representante do acionista a representante dos trabalhadores, de persona privada a altifalante, de mudo a hiperativo. Nos dias que correm, muito por força das redes sociais e profissionais, o CEO tornou-se um dos elementos mais relevantes numa organização. Tudo o que ele faz e diz no plano privado pode afetar a empresa para a qual trabalha. Dirão: sempre foi assim. Verdade, mas nunca a comunicação foi tão frequente como agora, porque é fácil, não é mediada, sendo pensada unilateralmente (para não haver confronto com a mente enviesada do jornalista que só procura más notícias, logo hoje que temos tão boas novidades para contar – pensam eles).
A vinculação do homem à instituição convoca também uma nova responsabilidade. Pode um CEO de uma companhia de bens de grande consumo partilhar no Instagram as suas férias numa praia de nudistas, ou naturistas? Pode o mesmo CEO publicar informação sobre o seu último fim de semana, a passear num Porsche último modelo com uma loira deslumbrante?
Poder, pode, mas tem de estar certo de que corre riscos e pode criar dificuldades, em casa e na empresa – e quem diz a empresa quer dizer às pessoas que lá trabalham e que dependem do seu salário para viver. As redes sociais e mesmo as profissionais comportam vários perigos e é muito fácil cometer erros, como se viu recentemente (junho de 2025) com Elon Musk: o dono do X não soube usar o X e teve de recuar perante o Presidente americano.
Na minha atividade como consultor de comunicação tenho acompanhado com interesse académico e profissional o papel do CEO nas organizações, enquanto líder e face visível. Há vários tipos de perfil mais ou menos evidentes, que tentarei caracterizar:
- O tímido: se mandasse (como sabemos, o CEO manda menos do que se julga e do que ele imagina) nunca falaria com um jornalista; quando muito, um post no LinkedIn por ocasião do aniversário de sua majestade o rei. O tímido fica nervoso à frente da câmara, come palavras e não acerta na conjugação dos verbos. Sabe que precisa de muito treino, mas o terror impede-o de agir. Como sabe que muitas vezes a organização precisa de trabalhar a reputação e perceção, que lhe pagam isso, e não pode recusar. O tímido consegue ultrapassar a ansiedade se sentir que é apoiado, se for bem treinado. O tímido, quando quer, vai longe.
- O falso tímido: tem, no essencial, quase todas as características do «tímido», mas, como o nome indica, adora aparecer e tem uma autoconfiança elevada. Só que nunca o assume. Por vezes, a ansiedade é tal que comete erros infantis, como fazer uma intervenção em inglês sem estar preparado, sabendo ter um sotaque inclassificável e vocabulário reduzido. O falso tímido tem tudo para que as coisas corram mal, apesar das palmadinhas nas costas dos do costume.
- O racional: é o meu preferido. Tem noção da sua função e da importância da (sua) palavra, tanto na comunicação interna como na externa. Gosta de planificar, mas está disposto a ouvir a realidade e a mudar. É confiante, mas tem as dúvidas que a razão aconselha – do aparente paradoxo nasce o bom profissional, que raramente se deixa apanhar ou baixa as defesas.
- O hiperativo: é o mais imprevisível. Capaz do pior e do melhor numa turbulenta e incansável procura pelo palco, seja no fim da rua, seja no fim do mundo, provoca o caos com a facilidade com que respira. Confunde ego com comunicação, comunicação com exposição, exposição com ego. Um perigo, muitas vezes difícil de travar, dada a imprevisibilidade e intempestividade. Em resumo: o estilo Trump.
Na nossa empresa gostamos de recordar aos clientes, entre conselhos e alertas, que toda a ação gera uma reação, mas nas redes sociais a reação precede por vezes qualquer explicação.
O verdadeiro desafio passa por saber equilibrar o espontâneo com o estratégico, o genuíno com o cuidadosamente preparado, a liberdade pessoal com a responsabilidade institucional. No fim do dia, todas essas linhas se intersectam: entre a pessoa privada e o chefe público, todos confundimos as personagens, sobretudo quando atuam em redes globais.
O CEO contemporâneo, simultaneamente protagonista e refém, tanto inspira as suas equipas como é apanhado numa onda digital. O seu percurso é feito de pequenas armadilhas invisíveis: um sorriso excessivo soa a pose, uma piada mal contada pode levar mais rapidamente à demissão do que ao riso, um post aparentemente inocente desencadeia, em minutos, debates e boatos de alcatifa. E o quotidiano prossegue, entre lapsos estilísticos e imprevisíveis reabilitações públicas, porque a reputação agora é circular, constantemente em avaliação, e não há manual que (nos) prepare para todas as nuances do humano vestido de gestor.
Tudo isto revela os contornos de uma tragicomédia de expetativas: queremos chefes que sejam humanos, pessoas que inspirem com liderança, líderes que nunca esqueçam quem são e que pratiquem moderadamente o velho e saudável hábito de manter o bom senso.
E se quisermos o oposto de tudo isto, podemos sempre voltar a Donald Trump, o Presidente CEO: o seu estilo de liderança e forma de comunicar introduziram práticas que estão a fazer sucesso pelo mundo fora. A capacidade de enfrentar problemas com atoardas, numa onda crescente, sem respeito pelo que se disse antes, como se o mundo começasse todos os dias, é uma das faces deste mundo hiperglobal que as redes nos trouxeram.
Ainda nem sabemos onde estamos, dificilmente imaginamos como tudo isto vai acabar.
Vítor Cunha tem uma carreira de mais de 14 anos como jornalista, durante a qual foi diretor-adjunto dos semanários O Independente e Euronotícias. Licenciado em Ciências da Comunicação, colaborou ainda com meios como a revista Atlântico, o diário i e Meios & Publicidade. Atualmente, além e assinar textos regulares na publicação digital +M, dedica-se à consultoria de comunicação, tendo desenvolvido projetos para empresas multinacionais e instituições de diversos setores, como finanças, saúde, tecnologia e indústria, em vários mercados. É CEO da JLM & Associados e administrador de outras empresas do mesmo Grupo em Portugal, Angola e Moçambique.
[Nota: Texto escrito ao abrigo do acordo ortográfico de 1990.]
