Randstad Portugal: Estar mais perto, mesmo estando longe

Foram muitos os desafios que se colocaram às organizações no actual contexto de crise pandémica, nomeadamente a comunicação com os colaboradores. Na Randstad, os objectivos de engagement, transparência e motivação não mudaram, mas o contexto alterou-se drasticamente, o que exigiu novas formas de comunicar. As prioridades foram garantir a proximidade e trabalhar a incerteza.

Enquanto pilar estratégico da Randstad, a comunicação na empresa é trabalhada de forma integrada, não existindo uma divisão entre as estratégias de comunicação interna e externa. Apesar de comunicarem para diferentes públicos-alvo, estes não são estanques, mesmo nos canais em que marca presença, por isso o foco da empresa especializada em Recursos Humanos é a coerência na mensagem e no “tom” de voz. «A comunicação tem de ser trabalhada de forma integrada» defende Inês Veloso, directora de Marketing e Comunicação da Randstad Portugal. «As empresas têm de ser transparentes, com uma voz que vá ao encontro dos seus valores e da sua missão, pelo que esta coerência é fundamental numa crise como a que vivemos, em que está em causa um bem precioso: a vida humana, a nossa e a dos nossos.»

Para a Randstad, o período de confinamento obrigatório foi «extremamente exigente» em termos de comunicação, tendo existido necessidade de reforçar canais, e encontrar até canais alternativos, que permitissem à organização «estar mais perto, mesmo estando longe, e estar em silêncio, criando um espaço de reflexão e desabafo para as suas pessoas.

Inês Veloso partilha que, durante o confinamento, as prioridades em termos de comunicação foram garantir a proximidade e trabalhar a incerteza. «Os nossos objectivos de engagement, transparência e motivação não mudaram, mas o contexto em que vivíamos alterou-se drasticamente, tornou-se muito mais complexo, ambíguo e incerto, o que veio exigir novas formas de comunicar. Tivemos de reinventar momentos, reconhecer o impacto da vida privada na vida profissional, o medo combinado com a incerteza como novas emoções à flor da pele e que não eram trabalhadas ao nível da comunicação. Se já éramos uma empresa “human forward”, este foi o momento em que a humanização teve mais impacto em tudo o que fizemos.»

Deste Março que a Randstad tem vindo a desenvolver novas iniciativas, adequando algumas já existentes ao novo contexto, ao mesmo tempo que reforçou a periodicidade. A empresa assumiu neste período que o conceito de “over communication” não era aplicável, pelo que foi solicitando feedback aos diferentes momentos de comunicação para compreender se as pessoas se reviam nos modelos e se estes deviam continuar ou ser adaptados. «É importante dizer que ninguém tinha uma fórmula certa para o que fazer, quando e como fazer», sublinha Inês Veloso. «Não existiam manuais de melhores práticas, por isso o ADN da empresa foi o que esteve na base da estratégia e da decisão de reacção, e de como garantir a comunicação com os colaboradores.»

É com orgulho que a responsável olha para trás e percebe o quanto a Randstad foi rápida neste processo de adaptação e de transformação, provavelmente também por beneficiar do facto de ser uma multinacional. «Fomos acompanhando o que se passava nos países que já estavam em fases mais adiantadas da pandemia, o que nos permitiu, desde o mês de Fevereiro, fazer uma comunicação muito transparente, abordando o tema do vírus e dando conhecimento de algumas práticas preventivas, como seja a restrição das viagens para os países mais afectados ou o trabalho remoto durante 15 dias a todos os que tivessem regressado dessas zonas, mesmo que fosse a título particular.» Simultaneamente, a Randstad alterou os seus processos de trabalho para que os candidatos corressem menos riscos, realizando entrevistas à distância.

Durante o confinamento, foram criados ritmos de comunicação para aumentar a proximidade e que permitissem ao mesmo tempo suportar as lideranças na gestão das pessoas, do negócio e do seu estado emocional. Inês Veloso recorda que a agenda fixa semanal incluía três momentos: “Durante e depois da COVID” reunião estratégica entre a administração e managers; #EstamosAqui, apresentação feita pela equipa do gabinete de crise a toda a empresa e que permitia interactividade; e “É sexta-feira”, com um colaborador a ser convidado pelos Recursos Humanos para partilhar com a empresa o seu lado B.

«Momentos virtuais que aumentaram a proximidade das pessoas nesta fase», garante a directora de Comunicação e Marketing, acrescentando que, por reconhecerem que são preciso zonas de conforto e de partilha, também foi criado «um diário onde todos podiam escrever e desabafar, podendo os escritos ser anónimos ou assinados e com autorização para partilha nas redes sociais, sendo que «os níveis de participação nas várias iniciativas foram surpreendentes e acima da média da empresa antes da COVID-19. O nível de engagement da organização nunca esteve tão elevado», afirma.

Reivenção
Comparando as práticas de Comunicação Interna com o que existia em Fevereiro, Inês Veloso afirma que a Randstad reinventou, sobretudo, os modelos. A organização enfrentou o vírus “de frente”, criando momentos e conteúdos em que o abordou directamente, assim como o seu impacto. E a responsável ressalva que nem todos foram para casa. «Tivémos muitos colaboradores a irem trabalhar todos os dias porque era preciso garantir a continuidade do trabalho nos nossos clientes.» Em termos de mensagens, houve a preocupação de «contrabalançar as mensagens corporativas com as emocionais.»

Ao mesmo tempo, foi preciso adequar a aproximação aos candidatos, Continuou a ser preciso recrutar pessoas em pleno Estado de Emergência, e para funções que exigiam que se saísse de casa, implicando que as pessoas ficassem mais expostas ao risco. «Fomos sempre Randstad, a Randstad de sempre, mas a Randstad que reconhece o contexto e que não é imune às emoções, que assume a incerteza e que sabe falar sobre ela, reconhecendo que temos poucas certezas e que muitos dos planos que tínhamos foram para o lixo pois o mundo mudou», afirma Inês Veloso, que acredita que esta frontalidade permitiu aumentar a coesão entre as pessoas, reforçar o trabalho de equipa e acelerar iniciativas que, sem motivo real não estavam ainda implementadas. O contexto obrigou à mudança, mas a transformação só aconteceu com a comunicação.»

O desafio da “dispersão” de pessoas já não era novo para a Randstad, uma vez que a empresa tem 450 colaboradores corporativos, mas cerca de 30 mil por dia nos clientes. Mas, em parceria com os seus clientes, fez nos seus contact centers algo que seria impensável, colocando mais de sete mil pessoas a trabalhar de casa e a fazer atendimento. Esta área desenvolveu vários projectos de comunicação, não apenas para os contact centers, mas também para as equipas das lojas: desde um site, aos momentos de café virtual, até soluções de treino apenas focadas na liderança, para que, emocionalmente, todos os líderes estivessem capazes de gerir pessoas. «Foi fundamental demonstrar que estávamos todos juntos, mesmo fisicamente não estando», reitera a responsável.

Em paralelo, a Randstad agradeceu a todos os colaboradores que não estavam em casa, através do envio de uma carta escrita pelo CEO, José Miguel Leonardo. E foi pedido a todos os que estavam em casa que filmassem a sua mensagem de agradecimento.

Para que esta reinvenção fosse possível, foi preciso inovar. E Inês Veloso garante que o facto de as equipas não estarem juntos não criou entropia ao processo, pois acredita que «a inovação, assim como o processo criativo, não exige presença física, mas sim uma vontade imensa de experimentar e fazer diferente. Em muitos casos, a pandemia veio mesmo acelerar essa inovação», pois «era preciso resolver, havia um sentido de urgência. Foram criadas equipas de projecto para garantir que eram finalizados processos que já estavam em curso e foi criada uma equipa de novas oportunidades, a OCC – Opportunity Capture Committee, que, com um elemento de cada área, começou a olhar para novas abordagens de mercado, a repensar os produtos face ao contexto e a executar experimentações, trazendo novidades para os clientes e permitindo o acesso à inovação aos consultores e às empresas.»

O futuro
Para avaliar a pertinência de todas as iniciativas que foram implementado, foi medido o seu impacto, sendo que, no Verão, algumas foram suspensas e outras reduziram periodicidade. De referir que «os resultados são medidos em termos de objectivos da comunicação, ou seja, engagement e motivação, e esses nunca estiveram tão elevados», assegura a responsável. «Os nossos colaboradores assumiram um papel de relevo, quer na campanha #EstamosAqui, quer no nosso agradecimento. São as nossas pessoas que falam por nós e é para elas que trabalhamos todos os dias. São elas a nossa voz, os nossos influenciadores e comunicadores por excelência.»

Para a rentrée, é intenção da empresa manter algumas das novas iniciativas, «talvez com menor regularidade», mas não vão “baixar a guarda”. E é evidente o porquê: «O contexto de incerteza permanece e, como o nosso CEO tem vindo a referir, este não é um sprint, nem mesmo uma maratona, é um ironman, pelo que a resistência, a motivação e a resiliência têm de ser alimentadas com a comunicação. A a pandemia ainda não terminou», reforça Inês Veloso.

Por outro lado, esta constante comunicação é também fundamental para trazer os colaboradores de volta à “nova” normalidade, tendo sido já «extremamente importante na gestão dos trabalhadores que estiveram em lay-off e dos que tiveram períodos de afastamento por outros motivos. A comunicação interna é a voz da empresa, uma só voz que tem impacto na relação do colaborador com a organização, na sua entrega e na sua felicidade», afirma a responsável, que defende, para o futuro, um mundo de trabalho mais híbrido. E acredita que a comunicação interna será menos questionada, tendo ficado evidente, até para os mais cépticos, o seu papel. «A comunicação interna sempre foi e sempre será importante. Somos pessoas, animais sociais, e procuramos essa mesma humanidade na nossa organização, na forma como nos trata, como fala e como se posiciona, pois o propósito não é só da organização, tem de estar ligado com o do colaborador.»

De modo mais genérico, é inegável que a pandemia veio trazer para cima da mesa inúmeros temas e questões que antes da COVID-19 não se colocavam às empresas, às pessoas e à sociedade, como a questão do emprego. «Se, até Março de 2020, o mercado vivia uma situação de quase pleno emprego com elevados níveis de confiança dos candidatos, que, de acordo com dados do Randstad Employer Brand Research 2020, levava a uma vontade de mudança de emprego de cerca de 30% dos profissionais, a verdade é que a actual crise veio quebrar este momento, com o fecho de empresas, o lay-off e os previsíveis despedimentos», constata Inês Veloso. E acrescenta: «De acordo com um estudo da Randstad realizado já em época COVID-19, Portugal é o país que considera que a pandemia mais afecta a estabilidade profissional. Quer isto dizer que a estratégia que tínhamos definida foi maioritariamente para o lixo, menos no que se relaciona com a comunicação de marca, que acaba por sofrer menos com estas oscilações.»

Hoje, «a capacidade de apagarmos projectos ou de os adaptarmos é fundamental, e essa é a nossa realidade actual, em que revemos à semana as acções que temos planeado, numa estratégia revista até ao final do ano, mas que estou certa que continuará muito viva e sujeita a alterações. O nosso ritmo tem de ser igual ao do mundo, para não corrermos o risco de ficar para trás, perdendo relevância. E a comunicação não pode deixar isso acontecer», conclui.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Comunicação Interna”, publicado na edição de Setembro (n.º 117) da Human Resources, nas bancas.