Sonae MC: «A preocupação foi ouvir e medir o bem-estar dos colaboradores.»
Consciente de que a Comunicação Interna é essencial na relação entre o colaborador e a empresa, durante a actual crise pandémica a sua importância acentuou-se, tornando-se absolutamente crítica, para manter uma relação de proximidade com quem estava à distância e uma relação de confiança com quem estava na linha da frente. «Acima de tudo possibilitou, uma relação de transparência com todos.»
A Sonae MC acredita que a comunicação, interna e externa, é uma ferramenta fundamental, para activar a estratégia de Employer Branding e trabalhar a percepção de marca empregadora. Para Mafalda Lobo Xavier, area manager of Employer Brand da empresa, esse trabalho deve começar de dentro, através da comunicação interna, e, para que esta possa contribuir para a construção da marca, é essencial que os seus objectivos estejam definidos de forma clara. «A Comunicação Interna deve traduzir e fortalecer a nossa proposta de valor», afirma. «É através dela que partilhamos informações sobre o negócio, processos e cultura, de forma a fomentarmos o sentimento de pertença e uma relação de transparência com os colaboradores.»
Assim, a Sonae MC procura usar a Comunicação Interna não como um canal unidireccional, mas antes como um canal que também permite que se dê voz aos colaboradores e através da qual os convida a construírem soluções em conjunto, promovendo o seu envolvimento e satisfação. «A Comunicação Interna é essencial na relação entre o colaborador e a empresa, sendo que durante a actual crise pandémica a sua importância se acentuou, tornando-se absolutamente crítica», salienta Mafalda Lobo Xavier. «A forma como actuámos deixou bem evidente o nosso propósito: melhorar a vida das pessoas, o qual reflectiu os nossos valores e desafiou a nossa capacidade de superação.»
Se o “conteúdo é rei, a distribuição é rainha”, tendo a Comunicação Interna sido essencial para a organização garantir que conseguia levar a informação às suas pessoas, para que estas se sentissem seguras e envolvidas em tudo o que estava a acontecer. «Isso permitiu-nos manter uma relação de proximidade com quem estava à distância e uma relação de confiança com quem estava na linha da frente, mas acima de tudo possibilitou uma relação de transparência com todos».
Operando com realidades distintas, a estratégia teve que ser também ela diferenciada. «Não chegamos de igual forma às pessoas dos entrepostos ou das lojas como chegamos às pessoas das nossas estruturas, por exemplo, o que é normal, devido à natureza das suas funções, que não têm os mesmos canais disponíveis », explica a responsável. «Esta realidade obrigou-nos a ser mais criativos e a ir mais além dos canais ditos convencionais ou mais institucionalizados.» Inúmeras iniciativas aconteceram através de diferentes meios, tanto físicos como digitais, «como bater palmas aos nossos heróis, como a presença constante da administração e dos directores, a realização de um concerto à distância para que juntos pudéssemos celebrar a Páscoa, o vídeo do nosso CEO com uma mensagem de agradecimento às nossas pessoas, o movimento do “Obrigado”, as mensagens de reconhecimento e motivação entre os colaboradores e a criação de uma bolsa de voluntários interna para ajudar as equipas que viram a sua actividade crescer exponencialmente.»
Na linha da frente
Mas o grande desafio da Comunicação Interna, na realidade, já existia, era o de chegar a mais de 30 mil colaboradores de diferentes negócios, estruturas, operações e logística, distribuídos por todo o país. «Esse desafio foi agravado por esta crise, que acentuou as diferenças vividas em cada realidade», constata a responsável, reforçando a importância de continuar a falar a uma só voz, garantindo, ao mesmo tempo, que a organização dava diferentes respostas a distintas necessidades. «O tempo também foi duro connosco», confessa. «Tivemos de reagir à velocidade que o momento nos exigia, e as mudanças eram constantes. O que ao início parecia ser um sprint, depressa percebemos que afinal se tratava de uma maratona. Mantermos as pessoas connosco, ligadas e envolvidas durante tanto tempo, foi sem dúvida, um grande desafio.»
Mafalda Lobo Xavier reconhece que, nos casos em que existe distância física, a ligação tende a esmorecer mais rapidamente, se não for cuidada e alimentada. E encontrar um equilíbrio harmonioso de comunicar com as pessoas nem sempre foi fácil. Por isso, a Sonae MC procurou sempre ouvir os seus colaboradores. «Só conhecendo as suas experiências, percebendo as suas necessidades e os seus receios, conseguimos ajustar a nossa estratégia, de forma a sermos capazes de dar resposta àquilo que precisavam e desenvolver uma comunicação mais eficaz, superando com sucesso esta batalha.»
Sendo o sector do Retalho Alimentar essencial ao funcionamento da sociedade, a Sonae MC não só não parou a sua actividade, como aumentou a exigência, com as corridas aos supermercados.
Numa altura em que tudo o que se ouvia era “fique em casa”, os colaboradores da Sonae MC tiveram que ir “para o terreno”. A prioridade da organização foi desde o início, e continua a ser, a de garantir a segurança e o bem-estar dos seus colaboradores e clientes. «Antes mesmo de entrarmos na fase mais crítica da pandemia, já estavamos a seguir um plano de contingência delineado em conjunto com as autoridades de saúde», recorda a responsável. «Quisemos que as nossas pessoas se sentissem seguras e acompanhadas, para poderem enfrentar o desafio que se colocou perante todos, com especial exigência para o nosso sector.»
A Sonae MC apostou, por isso, na formação e na protecção dos seus colaboradores de maneira a poderem desempenhar as suas tarefas da forma mais segura possível. «Estivemos lado a lado para conseguir identificar oportunidades de melhoria, reinventar processos e fazer o que fosse necessário para garantir a segurança de todos. Procurámos que sentissem que não estavam sozinhos, que estávamos a fazer este caminho juntos, e isso revelou-se num espírito de união e compromisso que ainda hoje nos continua a surpreender». Garante.
Foi com um sentido de missão que as equipas da Sonae MC saíram da sua zona de conforto, não desistiram e se adaptaram, dando vida ao mote “Para o bem de todos o melhor de cada um”. «Face ao momento que vivemos, particularmente exigente para certas funções, a Sonae MC não podia estar mais orgulhosa das suas pessoas, que continuaram a trabalhar comprometidas e empenhadas em garantir o normal funcionamento dos nossos serviços, para assegurar o bem-estar dos portugueses», afirma Mafalda Lobo Xavier. Para que isso pudesse acontecer, a empresa focou-se em manter uma comunicação constante e transparente, de forma a estar próxima de todos, passando confiança e segurança.
«A estratégia de comunicação estava bem definida, o que tornou mais fácil o ajuste à mudança», assegura a area manager. Sabendo que se vivem tempos em que se multiplicam as fontes de informação, por vezes contraditórias, fazer chegar informação segura, e muitas vezes em primeira mão, foi essencial para construir a confiança a qual foi determinante no sucesso. «Contámos as nossas histórias através de testemunhos na primeira pessoa, demos voz às lideranças, explicámos as medidas implementadas e como é que os negócios se estavam a reinventar e de que forma as equipas se estavam a mobilizar para ajudar quem enfrentava períodos mais difíceis», conta. A Sonae MC esteve sempre consciente da responsabilidade acrescida que tinha para com as suas pessoas e a sociedade, por isso explicou a doença e ensinou os cuidados a ter, para que os seus colaboradores fossem agentes de saúde pública e pudessem proteger-se a si e às suas famílias.
«Com realidades tão distintas, em contextos tão diferentes, parte em casa e a maioria no terreno, procurámos que a comunicação fosse a cola da nossa união, com o desafio de estarmos sempre omnipresentes, pois só assim conseguiamos reagir quando o momento o exigia», reitera Mafalda Lobo Xavier, fazendo notar que foram os primeiros a agradecer. «Não nos cansamos de o fazer, uma vez que o reconhecimento das nossas pessoas esteve – e continua a estar – na ordem do dia na Sonae MC.»
A preocupação foi ouvir e medir o bem- -estar dos colaboradores, pelo que além do canal aberto que procurou ter ao longo deste tempo, realizou uma auscultação interna em meados de Junho, para ter feedback das suas pessoas. «Não podíamos estar mais orgulhosos, mas também nos alegrou muito saber que estivemos à altura enquanto empresa. Nada nos deixa mais orgulhosos do que ouvir as nossas próprias pessoas dizerem-nos que estão satisfeitas com as medidas que implementámos e se sentem seguras no seu trabalho.»
Mafalda Lobo Xavier garante ainda que também as lideranças conseguiram dar resposta de forma bastante positiva às necessidades das suas equipas, demonstrando o seu lado mais humano e flexível. «Estes resultados não deixam
margem para dúvidas de que vivemos este desafio de forma bastante positiva, no entanto, não podemos baixar os braços, pois estamos conscientes de que o aquilo nos trouxe aqui, não nos garante o sucesso de amanhã e portanto, sabemos que temos de continuar a fazer mais e melhor.»
Aproximação e transformação
Quando foi surpreendida pela chegada da COVID-19, a Sonae MC estava a viver internamente um período de restruturação da sua comunicação, a trabalhar num princípio único e abrangente, que promovesse a união, uma comunicação que fortalecesse os atributos da sua proposta de valor, através de uma linguagem clara e consistente. «Em alturas de crise como esta, somos postos à prova. E este momento, que trouxe um grande pico de actividade à nossa área, teve o lado positivo de nos ajudar a evoluir e a dar o salto, obrigando-nos a acelerar algumas iniciativas que já tínhamos em curso com bastante sucesso, mas também a repensar outras que acabaram por ficar pelo caminho ou seguir um rumo diferente», partilha Mafalda Lobo Xavier.
O que fica, é que a Sonae MC trilhou um importante caminho de aproximação e de transformação em plena crise, que lhe trouxe o reconhecimento dos seus colaboradores, que agora se sentem mais próximos e ligados à empresa. «Não há dúvida que esta é uma crise que terá um impacto muito negativo na nossa economia e que se irá reflectir na vida de muitos portugueses, mas não podemos deixar de retirar aprendizagens do que vivemos, pois se o mundo mudou, nós também», constata.
Para Mafalda Lobo Xavier, não faz sentido olhar para trás. «Temos de seguir em frente e adaptarmo-nos a este novo contexto. Momentos como este são aceleradores da transformação, obrigam-nos a parar para repensar, relembram- -nos a importância das pessoas e reforçam a certeza de que a resiliência e a flexibilidade são competências determinantes para o futuro.» Em relação à comunicação, «tornou-se evidente o seu poder e o seu papel essencial na construção de uma cultura forte».
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Comunicação Interna”, publicado na edição de Setembro (n.º 117) da Human Resources, nas bancas.