Inês Veloso, Randstad: «É preciso substituir o medo pela resiliência e pela confiança»

Defendendo a importância – que não é de hoje – da comunicação (e seja interna ou externa), a Randstad está consciente da necessidade de largar chavões de “novo normal” para voltar ou reforçar temas estratégicos da empresa que não sejam COVID-19», promovendo «um regresso, que será já atrasado, mas que urge, para que a doença não invada a comunicação e o medo seja substituído por resiliência e confiança».

Em época de pandemia COVID-19, em que o teletrabalho entrou na rotina das organizações e dos colaboradores, a Comunicação Interna adquiriu novos formatos e conteúdos. Neste “novo normal” (como muitos lhe chamam), a inovação, a criatividade e a tecnologia, têm, mais do que nunca, andado de mãos dadas para que a cultura organizacional saia fortalecida. Não restam dúvidas de que este foi – e é – um período de grande transformação, tanto para a liderança como para todos os colaboradores, e é preciso mantê-los informados e envolvidos com a estratégia definida através, lá está, da comunicação.

Para alcançar os objectivos propostos, todos os elementos da organização precisam de perceber a verdadeira importância de uma boa Comunicação Interna. Mas Inês Veloso, directora de Marketing e Comunicação da Randstad Portugal faz notar que a incerteza, a importância das medidas de segurança e a necessidade da continuidade do negócio vieram aumentar a pressão. «As empresas tiveram de acrescentar temas à sua Comunicação Interna, alguns deles completamente novos e num registo mais humano, mais emocional e com menos garantias.»

A responsável concretiza: «O medo teve de ser trabalhado e a capacidade de criar relações de confiança; a eficácia da mensagem na implementação e cumprimento de protocolos de segurança que exigem continuidade e adaptação; a agilidade para fazer diferente, para adaptar e responder a negócios que se modificarem e a formas de trabalhar. A Comunicação Interna foi a “cola” das pessoas, teve um papel essencial para que o sentimento de organização não fosse diluído no remoto, para que a incerteza fosse sentida como força e resiliência e para que a voz do CEO fosse transparente e próxima das pessoas. Sendo que este não é um papel novo, deve sair reforçado, porque a sua execução terá consequências para a reputação e engagement da organização», afirma.

É inquestionável que os líderes das organizações estão com enormes desafios, seja do ponto de vista da estratégia do negócio, da administração interna das equipas ou da adaptação dos espaços das empresas por questões de saúde. Neste contexto, uma Comunicação Interna credivel, séria, próxima e com uma escuta activa, reforça os vínculos e o envolvimento interno na organização. «Definitivamente, quando falamos em comunicação credível e séria, falamos também em relevância», sublinha Inês Veloso, para quem, e perante a quantidade de informação divulgada diariamente, «a empresa não se pode substituir aos canais de comunicação social, nem deve comunicar o que não é parte do seu ADN. Deve, sim considerar o que é relevante na comunicação com o seu target e ter uma estratégia sem ceder à tentação de querer falar de tudo», defende.

A importância do propósito
Com vista a fomentar o espírito de equipa, mais importante do que a ética ou sensibilidade, a responsável destaca o propósito. «Só um propósito comum alimenta o espírito de equipa, um propósito que não precisa de ser reforçado mas que se sente no que fazemos, e também no que comunicamos. Na Randstad, quando lançamos a iniciativa #eusouRandstad, quisemos demonstrar o que move as nossas pessoas e o que é este sentimento, por isso o programa ainda hoje se mantém e este é um hastag que os nossos colaboradores utilizam nos seus canais, reforçando esta identidade e sentimento», exemplifica.

Por outro lado, e independentemente de estamos num contexto de pandemia, é importante que a Comunicação Interna remota possua as mesmas características da comunicação presencial, para manter a equipa que está fisicamente distante, conectada emocionalmente e focada nos objectivos comuns. Para o efeito, uma Comunicação Interna competente e envolvida deve ser «activa, no sentido de pró-activa, e reactiva; frequente, porque não podemos parar o mundo e acreditar que uma mensagem se consome e absorve num único shot; e próxima, porque é relevante, porque conhece o destinatário e porque também ouve», salienta Inês Veloso.

A responsável resume aquele que considera ser o princípio fundamental da comunicação: «falar e ouvir, porque não somos apenas informação, somos emissor e receptor de mensagens que, para serem consumidas, têm de se adequar e ter relevância. Parece que voltamos ao mais elementar, mas é isso mesmo, o elementar da comunicação, para garantir a sua eficácia.»

Igualmente fundamental foi – e continua a ser – a verdade. Assim como é fundamental também a credibilidade. Ambas têm de estar presentes, hoje e sempre, sublinham os especialistas. Mas «a verdade e a credibilidade não são desafios adicionais devido à COVID-19, são compromissos que têm de ser assumidos pelas empresas e concretizados pelas equipas de comunicação, interna e externa, reconhecendo que há más notícias, mas que também essas fazem parte da mensagem», salienta Inês Veloso. E esta capacidade de conseguir comunicar com transparência tem impacto na criação e no desenvolvimento de relações de confiança.

«Fechar um negócio, assumir um foco de infecção, colocar trabalhadores em layoff ou mesmo despedimentos, são processos difíceis de comunicar, mas que não podem ser silenciados ou ocultados», defende a directora de Comunicação. «A forma como se gerem estes processos exige uma estreita coordenação entre a equipa de Recursos Humanos e de Comunicação.»

Inês Veloso «não acredito na comunicação interna, enquanto comunicação rígida, para um público definido pelo vínculo contratual. Acredito, sim, em comunicação, e cada vez mais suportada no desenho de personas, com mensagens direccionadas e adaptadas, reconhecendo os canais que têm impacto para chegarmos ao nosso público», revela.

Nesse sentido, a Randstad tem como estratégia garantir que são «os mesmos, internamente e externamente», e que as suas nossas pessoas «se reconhecem na identidade e reputação externa da marca. Para isso, reforçam a sua participação activa em redes sociais, utilizam conteúdos produzidos por colaboradores independentemente da função nos seus canais e procuram estar sempre próximos das suas pessoas.

Aposta na employee advocacy 
A COVID-19 acabou por dar uma maior evidência à importância estratégica da Comunicação Interna nas organizações, «no sentido em que, quem não a fazia viu-se obrigado a fazer», constata Inês Veloso. E «para quem trabalha em comunicação e para empresas com estruturas de Comunicação Interna, este foi o afirmar da importância estratégica, o reconhecer de que não basta ter planos de carreira, benefícios e reputação, é preciso comunicar, é preciso estar presente, ser relevante, entregar propósito e olhar para dentro. É fundamental encontrar canais, momentos e ser criativo, capacidade de ouvir e ser ouvido não por obrigação, mas por identificação», acrescenta. «O foco tem de estar alinhado com a estratégia da empresa, reconhecendo a importância de contribuir para a execução da mesma, aumentando a proximidade das equipas e o sentido de pertença.»

Mesmo tendo colocado as suas equipas em teletrabalho, na Randstad mantiveram-se os canais de comunicação já existentes, mas com uma clara aposta em estratégias de employee advocacy, reconhecendo a importância dos seus colaboradores para a comunicação externa. «Ao mesmo tempo, procuramos ser criativos na nossa abordagem, exemplo disso foram as celebrações dos 60 anos da Randstad, em que adoptámos uma linguagem futebolística numa acção de gaming promovida entre os vários países, com a nossa empresa a destacar-se no número de equipas que participou», destaca Inês Veloso. «A acção culminou com um pack de massagens para a recuperação dos jogadores vitoriosos e mum livro de estratégia tendo por base o futebol para todos os participantes. Um dos elementos interessantes desta experiência foi perceber que as pessoas recordam este momento não como tendo estado em casa a jogar, mas sim com a sua equipa e as estratégias que utilizaram.»

Com o escritório a passar a funcionar nas casas dos colaboradores, a responsável reitera que a comunicação «tem de chegar às pessoas. Não somos informação interna, somos comunicação e, por isso, é fundamental diversificar canais e formatos.» Com essa certeza, a Randstad tem várias acções pensadas para este ano, de modo a manter as suas equipas envolvidas com o propósito da organização. «Algumas das acções pensadas para 2021 concretizam-se ainda na continuidade dos 60 anos da empresa», revela.

Os grandes temas estratégicos da Randstad, como trabalho remoto, saúde mental e eficiência vão ser também trabalhados internamente, não apenas com conteúdos, mas com iniciativas específicas. «Este ano vamos ainda, a nível global, implementar uma nova intranet, mais colaborativa, em que a comunicação sairá reforçada e a proximidade também», acredita, voltando a frisar que «o employee advocacy também é uma prioridade estratégica para 2021».

Acid test
É evidente que são muitos e diferentes os desafios que se apresentam à gestão remota das equipas, uma vez que a comunicação presencial confere um grau de proximidade inigualável, defendem os especialistas. Prova disso mesmo é o onboarding. Inês Veloso faz notar que esse é um trabalho que tem que ser em três dimensões: «Recursos Humanos, equipa onde a pessoa é integrada e comunicação, não num sentido de exclusividade para com quem entra, mas na garantia de que a pessoa é envolvida e ouvida nos canais existentes.»

Com dois meses volvidos de 2021, Inês Veloso perspectiva como principal desafio para a comunicação, para o resto do ano, «a continuidade da conjuntura, que se avizinha difícil em muitos sectores». Quer isto dizer que «as organizações vão ter de tomar algumas decisões difíceis tendo em vista a sua sustentabilidade e têm que a integrar numa estratégia de Comunicação Interna não só para suportar quem sai, mas também quem fica».

A Randstad há muito que defende que «a estratégia do talento não pode ser trabalhada apenas até ao final do contrato, porque ela continua após o vínculo, com efeitos para a marca e para o employer brand», sublinha a responsável. «É fundamental que a Comunicação Interna largue chavões de “novo normal” para voltar ou reforçar temas estratégicos da empresa que não sejam COVID-19». Inês Veloso defende «um regresso, que será já atrasado, mas que urge, para que a doença não invada a comunicação e o medo seja substituído por resiliência e confiança.»

E é de tudo isto que se constrói a reputação de uma empresa. «Não é “one shot” e a sua importância e valor acrescentado não depende do contexto, embora seja sensível ao mesmo», defende Inês Veloso. No caso específico da pandemia, existe uma sensibilidade maior para a acção e a reacção das empresas, «uma sensibilidade que terá consequências na reputação das empresas, porque o contexto tem impacto na saúde pública e no conceito de humanidade», mas «será sempre menos desculpável e mais censurável qualquer acção contrária ao que tinha sido trabalhado em termos reputacionais. Será, na verdade, um “acid test” com consequências claras para a reputação das empresas.»

Este artigo faz parte do Especial “Comunicação Interna”, publicado na edição de Fevereiro (n.º 122) da Human Resources, nas bancas.

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