McDonald’s: Comunicação interna como motor de pertença nas operações de Restauração
Manter equipas distribuídas, alinhadas e envolvidas tornou-se um desafio estratégico para as empresas.
A gestão de milhares de colaboradores distribuídos por dezenas de unidades coloca desafios significativos à comunicação interna, tornando-a estratégica na criação de cultura e no reforço do sentimento de pertença. Na McDonald’s Portugal, este papel é assegurado pela McD Connect, plataforma de engagement interno que Rita Neves, People Experience Consultant da empresa, define como «uma rede social, para desktop e aplicação móvel, concebida para promover a interacção entre equipas dos restaurantes de todo o País». Mais do que um canal informativo, agrega conteúdos que «informam, formam, motivam e envolvem os colaboradores a nível nacional».
Utilizada por mais de 12 mil colaboradores, num contexto em que mais de 90% dos restaurantes são geridos por franquiados, a plataforma cria um espaço comum de diálogo entre diferentes realidades operacionais. Um inquérito nacional revela que mais de 70% dos colaboradores se sentem mais ligados à equipa e à marca através do McD Connect e recomendam a ferramenta a outros colegas.
O envolvimento não resulta apenas da disponibilização de informação. Para Rita Neves, os conteúdos com maior impacto são os que promovem «interacção directa e reconhecimento entre colaboradores». A plataforma permite a publicação de stories e a partilha em tempo real de acontecimentos relevantes, da abertura de novos restaurantes a eventos internacionais, reforçando o sentimento de participação colectiva. Entre as funcionalidades mais valorizadas estão os “Kudos Posts”, que permitem reconhecer publicamente colegas ou equipas, promovendo uma cultura de valorização interna. Em paralelo, o McD Connect assume um papel operacional, ao integrar «ferramentas úteis para a formação e para a gestão do dia-a-dia nos restaurantes », com áreas dedicadas à formação, repositório de conteúdos, acesso a informação relevante e links rápidos para outras plataformas. A segmentação de comunicações e o chat privado, individual ou em grupo, completam o ecossistema, facilitando a colaboração entre equipas.
Métricas, feedback e liderança como pilares de evolução
A medição do sucesso do McD Connect assenta em métricas semelhantes às de qualquer rede social: número de colaboradores activos, interacções, partilhas, comentários, alcance das publicações e impressões. Mas a análise não se fica pelos indicadores quantitativos. A empresa realiza questionários periódicos para avaliar o sentimento geral das equipas em relação à plataforma, o que permite introduzir ajustes contínuos e identificar oportunidades de melhoria.
A evolução da ferramenta é, aliás, fortemente guiada pelo feedback dos próprios colaboradores. Rita Neves sublinha que «a evolução do McD Connect é guiada pelo feedback dos colaboradores, recolhido tanto através da plataforma quanto por inquéritos específicos», uma abordagem que promove maior alinhamento entre diferentes níveis da organização e resulta numa gestão «mais próxima, informada e eficaz».
Um dos exemplos mais claros desta lógica de desenvolvimento é a figura do “Connector”. Cada restaurante define um elemento da equipa responsável por gerir os conteúdos do grupo da sua unidade, desempenhando um papel semelhante ao de community manager. Além de garantir a dinamização local da plataforma, esta função representa uma oportunidade concreta de desenvolvimento de competências em áreas como gestão de pessoas, comunicação interna e até gestão de redes sociais.
A facilidade de contacto entre colegas de diferentes regiões é apontada como outro benefício relevante. A plataforma permite que qualquer colaborador aprofunde temas de interesse junto dos pares, reforçando a aprendizagem informal e a partilha de conhecimento dentro da organização.
No plano da liderança, tanto franquiados como equipas de gestão utilizam o McD Connect como canal principal de comunicação interna para os restaurantes que gerem. É neste espaço que são partilhadas informações estruturantes e onde se gera uma interacção bidireccional que aproxima lideranças e equipas «de forma orgânica», assegurando consistência e alinhamento entre diferentes unidades de um mesmo franquiado, que opera, em média, quatro restaurantes.
A transformação dos colaboradores em embaixadores internos da marca é outra das dimensões estratégicas da plataforma. Rita Neves defende que a ligação emocional à empresa é essencial e que, através de comunicação transparente, reconhecimento contínuo e acesso facilitado à formação, o McD Connect contribui para um diálogo alargado onde são partilhados projectos e iniciativas locais, incentivando o orgulho e o envolvimento. Neste espaço, os colaboradores podem contactar colegas de outras áreas e regiões para encontrar melhores soluções, bem como aceder em primeira mão a novidades da marca nas áreas de Marketing, Operações, Inovação ou Sustentabilidade e Impacto Social.
No plano mais operacional, a plataforma é utilizada para formar equipas sobre procedimentos e comunicar campanhas em curso, garantindo uma partilha em massa e em tempo real. Rita Neves refere ainda a importância da divulgação de parcerias e benefícios – desde descontos em combustível, telecomunicações e ginásios até iniciativas de saúde geral, saúde mental e literacia financeira – como conteúdos particularmente valorizados pelas equipas.
A aposta na interactividade mantém- -se como prioridade, com passatempos e convites à participação em campanhas da marca através da divulgação de talentos internos, equilibrados com novidades de interesse nacional. Em paralelo, a empresa continua a investir noutras ferramentas de comunicação interna, como a intranet, com um papel mais orientado para a gestão, sem descurar a importância dos momentos presenciais ao longo do ano. Para Rita Neves, a coesão e proximidade entre equipas e franquiados exige igualmente encontros físicos, sendo o McD Connect o complemento que permite que o diálogo se mantenha vivo ao longo de todo o ano, entre todas as equipas e funções.
Este artigo faz parte da edição de Janeiro (nº. 181) da Human Resources.
Disponível nas bancas e online, na versão em papel e na versão digital.