O poder da marca de empregador e como a trabalhar

No dia 30 de Janeiro, realiza-se em Lisboa, no Museu do Oriente, a Employer Branding Conference 2024, promovida pela Talent Portugal. Apresenta-se como «o maior encontro em Portugal dedicado ao Employer Branding, juntando mais de 100 entidades: empresas fortemente empregadoras, entidades de ensino superior e especialistas nesta área». Neste especial, damos a conhecer o evento, que conta com a parceria da Human Resources e surgiu da necessidade de as empresas atraírem e reterem o melhor talento.

Em 2017, na sequência de um survey realizado às organizações participantes numa feira internacional de emprego que promoveu, a Talent Portugal – que, criada em 2016, assume como missão ajudar as empresas a encontrar o melhor talento e os candidatos a encontrar as melhores locais para trabalhar – percebeu que, «fruto de a escassez de profissionais e do talento ser o factor crítico no sucesso das organizações», cada vez mais as empresas estavam a «dar importância à atracção de novos colaboradores, e ainda mais à retenção do talento».

Sendo que Employer Branding «é a forma como as empresas desenvolvem um melhor local para trabalhar e promovem a sua cultura única, junto dos seus colaboradores e também junto dos potenciais candidatos com quem contacta», a Talent Portugal lançou então a primeira edição da Employer Branding Conference. A contextualização é dada por Luís Sottomayor, fundador da empresa, que garante que o evento «tem vindo a crescer» (tendo só sido interrompido durante a pandemia).

A Employer Branding Conference chega agora à sua quarta edição, «com os temas da actualidade e uma grande mobilização dos principais actores nesta área em Portugal», garante o responsável, esclarecendo que consiste num programa intensivo de um dia inteiro, com três eixos principais: apresentação de temas de marketing em atracção e retenção de talento, sessões de People & Culture e apresentação de casos de estudo.

«Pode esperar-se uma selecção de oradores – mais de 30 – com práticas inovadoras em Employer Branding, com um foco especial em desvendar casos de estudo em empresas de referência em Portugal, tudo isto num ambiente de partilha de ideias e networking entre mais de 300 profissionais de mais de 100 entidades: empresas, ensino superior e parceiros», completa.

Para preparação desta conferência, a Talent Portugal promoveu, em Julho, um webinar (que contou com mais de 300 inscritos) onde foram discutidas as últimas tendências de Employer Branding, tendo também sido lançado um survey. Isso permitiu fazer «um levantamento dos temas mais relevantes», que serão apresentados na conferência. «Os temas que se destacaram, em People & Culture, foram, por esta ordem, o bem-estar dos colaboradores, o worklife balance e compensação e benefícios», revela Luís Sottomayor. E concretiza: na área de Employer Branding propriamente dita, o tema mais votado foi a “elaboração da EVP – Employer Value Proposition”, o que faz todo o sentido, uma vez que é o core de toda a implementação de uma estratégia de Employer Branding nas organizações – e também aquela que maior dificuldade e envolvimento implica.

Seguiu-se, em importância, a criação de “campanhas de atracção de candidatos”, que são o reflexo prático da EVP. Em terceiro lugar, surge o tema da “ponte entre os Recursos Humanos e o Marketing”. Esta dimensão é especialmente importante, uma vez que o Employer Branding é uma área híbrida, que junta dois departamentos funcionais das empresas.

Este cruzamento de responsabilidades muitas vezes não é pacífico dentro das organizações», reconhece o especialista, «o que faz com que, em alguns casos, se crie um departamento próprio de Employer Branding. Isto acontece em empresas onde esta área está mais desenvolvida e amadurecida.»

ENTREVISTA A LUÍS SOTTOMAYOR, fundador da Talent Portugal

Desde 2016, quando a Talent Portugal foi criada, quais têm sido os principais desafios naquele que é o vosso âmbito de actuação, o Employer Branding?
O principal desafio do mercado tem sido o ainda incipiente ecossistema de empresas de serviços especializadas em Employer Branding, em particular na área de consultoria de estratégia.

Dentro das empresas, tem havido alguma resistência, ou até mesmo um estado de negação, por parte das chefias, em apostar em ferramentas de Employer Branding e na criação de departamentos dedicados.

Como é que o tema tem evoluído nos últimos anos?
O tema tem crescido de forma cada vez mais rápida. É dentro das empresas que se tem gerado mais actividade, com a mobilização das duas áreas funcionais: Gestão de Pessoas e Marketing.

Ao longo da preparação da Employer Branding Conference, foi até surpreendente a evolução da criação de departamentos e equipas dedicadas nas empresas, assim como a qualidade dos projectos de EVP e de campanhas de atracção de candidatos. Tudo isto a par de novos projectos nas áreas de People & Culture.

Outro aspecto muito relevante e demonstrativo da evolução do tema tem sido o crescimento do número de profissionais dedicados a esta área e que adquirem competências “on the job” ou através de formação. Aliás, foi fruto desta necessidade que lançámos em Portugal um curso certificado de Employer Branding. Também há cada vez mais profissionais com lideranças funcionais nas organizações, culminando na função “head of Employer Branding”, que é um sinal indicador da maturidade que esta área alcançou dentro de algumas empresas.

Não nos cansamos de dizer, esta é uma área de futuro, carente de profissionais qualificados.

Como classificaria, então, o “estado da arte” actual do Employer Branding em Portugal, genericamente falando?
O estado do Employer Branding em Portugal é ainda incipiente, mas em grande evolução. Não obstante ser uma necessidade universal, de todas empresas, que sempre existiu, tem sido historicamente negligenciado. É, principalmente, uma estratégia adoptada por grandes empresas e em sectores nos quais o talento é particularmente vital, como nas áreas de Tecnologias de Informação.

Mas, ultimamente – e isto é factor muito relevante –, temos sentido na nossa actividade uma preocupação cada vez maior nas PME [pequenas e médias empresas], de forma até surpreendente. E de diferentes sectores. Provavelmente porque existem empresas que antes colocavam um anúncio e facilmente recrutavam e hoje colocam anúncios e não têm qualquer candidato. Para além da maior dificuldade em manter as pessoas nas empresas, com os elevados custos de substituição que isso acarreta.

O que percepciona como sendo as principais dificuldades e lacunas das empresas neste âmbito?
A maior dificuldade das empresas, em primeiro lugar, é tomar verdadeira consciência do problema e da necessidade de investir em Employer Branding, nomeadamente das suas chefias e equipas internas.

Uma vez decidido avançar, as principais lacunas serão a falta de profissionais qualificados dentro da empresa e a ausência de um verdadeiro ecossistema de prestadores de serviços especializados nesta área.

O que é que pode ser feito para inverter essa realidade?
Inicialmente, os promotores de Employer Branding nas empresas devem apresentar internamente dados que comprovem a escassez de talento em cada área profissional, assim como uma análise de concorrência e rankings de empresas atractivas, demonstrando porque é que os candidatos escolhem outras empresas ou porque estão a abandonar a empresa. Também será útil analisar casos de sucesso de outras empresas, em especial as concorrentes directas.

Uma vez decidido avançar com uma estratégia de Employer Branding, devem começar por criar equipas internas, provenientes dos departamentos de Gestão de Pessoas e Marketing, dando-lhes formação especializada. Depois, será importante auscultar fornecedores externos de soluções na área e fontes de candidatos, para validar de que forma poderão ser ajudados. Finalmente, realizar projectos integrados com auditoria prévia às equipas internas e às suas motivações, levantamento e análise da sua cultura, melhorando aspectos em falta, implementação de EVP e criação de campanhas alinhadas e eficazes.

O que é fundamental para a implementação de uma estratégia de Employer Branding bem-sucedida?
Elencaria quatro aspectos fundamentais: o envolvimento de toda a empresa, em particular as chefias e as áreas de Gestão de Pessoas e Markering; haver uma cultura organizacional forte, totalmente alinhada com a comunicação interna e externa; conhecimento do público-alvo e identificação dos canais de comunicação; e criação de uma EVP estruturada, com campanhas consequentes e com medição regular dos seus impactos.

Quais têm sido as principais apostas das empresas em termos da sua employee value proposition e marca de empregador?
Desde já, convém distinguir entre a Employee Value Proposition, que se concentra nos benefícios oferecidos aos colaboradores, e a Employer Value Proposition, que abrange a imagem global e a proposta de valor que a empresa oferece como empregador. Ambas são fundamentais para atrair, reter e motivar talentos dentro de uma organização.

Em resposta ao primeiro, para além do salário, que em tempos de crise se torna mais importante, destacaria a cultura organizacional, as oportunidades de desenvolvimento profissional, o equilíbrio entre trabalho e vida pessoal, a flexibilidade e o teletrabalho, que são cada vez mais factores diferenciadores na hora de escolher as empresas.

No âmbito da cultura organizacional, saliento a flexibilidade laboral, a diversidade e inclusão, o apoio familiar e de saúde, os benefícios, a promoção da felicidade nas empresas e a saúde mental.

Já vimos a importância que o Employer Branding assume para as empresas. E para o País? Portugal também tem uma marca de empregador? O que a caracteriza?
É uma excelente questão, que está mesmo na génese da Talent Portugal. A comunidade nasceu com a intenção de promover Portugal enquanto destino de investimento de empresas internacionais, pela qualidade do nosso talento, mas também para a captação de estrangeiros que encontram em Portugal um bom destino para trabalhar e viver.

É difícil identificar a marca de empregador de Portugal, uma vez que temos públicos-alvo muito diversos, de acordo com a sua proveniência regional e áreas profissionais, assim como sectores empregadores com propostas de valor muito diferentes. Uma prova dessa diversidade é o paradoxo da emigração de portugueses qualificados para mercados mais atractivos e a forte imigração vinda de todo o mundo para áreas de grande carência em Portugal.

Mas, correndo o risco de simplificar, os pontos positivos da “marca de empregador Portugal” serão o custo de vida, o acesso a benefícios essenciais como a saúde e educação, o acolhimento, a qualidade de vida e a localização no mercado europeu. Existem, naturalmente, também factores negativos que incorporam a marca, como a dificuldade na habitação, o nível de impostos e a burocracia.

Que tendências perspectiva nesta área, em termos de abordagens e relevância, de acordo com a evolução do mercado de trabalho?
É preciso distinguir entre quantidade e qualidade de talento disponível. Antes, seria expectável que o surgimento de crises reduzisse o investimento em Employer Branding, por haver menor necessidade de contratação. Mas o que sucede é que, mesmo em contexto de crise, existe um crescimento generalizado da escassez de talento, aumentando ainda mais a necessidade de investimento nesta área. Este aspecto foi, para nós, uma surpresa.

Em termos de qualidade, não basta recrutar. Com a evolução e especialização da economia, é necessário atrair e reter os profissionais mais qualificados e aqueles que vão ajudar na inovação e competitividade das empresas.

Assim, iremos seguramente assistir a uma continuidade do crescimento e especialização das áreas de People & Culture e Employer Branding, que se converterão cada vez mais em áreas funcionais estratégicas para as empresas.

Employer Branding Conference 2024

Uma jornada conjunta
Luís Sottomayor explica que «o evento segue um road map, como quem conta uma história, ou, por outras palavras, segue uma jornada. Daí o mote “The beginning of a journey, together”.» O que se espera é que «o evento seja um dia inspirador, em ambiente de partilha com colegas da área, mas também o princípio de uma jornada, que se pretende que continue no seio das empresas e organizações, estendendo o impacto desse dia para a realidade do Employer Branding em cada uma delas», diz o fundador da empresa promotora da iniciativa.

Esta jornada «inicia-se pelo levantamento da procura dos candidatos – quais são os seus desejos e aspirações – de forma a compreender o “cliente”, que em Employer Branding é o candidato. Em seguida – continua –, será apresentada uma espécie de “análise de concorrência”, ou seja, como é que cada empresa se posiciona face aos seus concorrentes, pelos mesmos profissionais.

Haverá também uma visão internacional sobre o sector; numa vertente mais prática, falar-se-á sobre a implementação de campanhas de atracção de candidatos; e também terão a palavra instituições de ensino superior, que são “a fonte” de candidatos qualificados e que vão partilhar, por exemplo, como se comportam os alunos na pesquisa de emprego e dar dicas sobre erros a evitar e a melhor forma de integarir com os alunos numa feira de emprego.»

Após uma primeira fase relacionada com o Marketing, passar-se-á então às políticas de People & Culture, «que dão consistência e fortalecem a marca de empregador». Serão apresentados diversos casos práticos, com diferentes perspectivas, desde «a criação e desenvolvimento do departamento de Employer Branding à implementação e divulgação da EVP, comunicação integrada de marca de produtos/serviços e de empregador, rebranding, passando por campanhas para diferentes targets, utilização de inteligência artificial na atracção de candidatos, arquitectura de marca interna em função da jornada do colaborador, programas de trainees, entre muitos outros». Haverá também um painel dedicado a como desenvolver uma carreira em Employer Branding.

Mais informação da Employer Branding Conference em talentportugal.com/employer-branding-conference/

À margem da Employer Branding Conference, a Human Resources falou com Luís Sottomayor sobre o “estado da arte” desta área em Portugal.

Este artigo foi publicado na edição de Janeiro (n.º 157) da Human Resources, nas bancas.