Randstad: «A Comunicação interna é meramente conceptual»

Com as barreiras físicas a esbaterem-se, faz menos sentido falar de uma dicotomia entre comunicação interna e externa.

C de gestão de pessoas e de marca. ada vez mais, na Randstad a comunicação é só uma e deve ser trabalhada de acordo com as diferentes personas de uma empresa, entre elas, os colaboradores. Com a chegada da pandemia no último ano, a este desafio foram adicionados os de adaptar os formatos e as mensagens ao novo contexto. Inês Veloso, Marketing and Communications director da Randstad Portugal, falou com a Human Resources Portugal sobre os novos desafios da comunicação, os objectivos e a forma de melhor adaptar os canais e os conteúdos às mensagens que a empresa pretende transmitir.

Qual a influência que teve a pandemia nas práticas comuns de Comunicação Interna da Randstad?
O contexto impacta sempre nas mensagens de comunicação e neste caso também na forma se considerarmos que o nosso dia-a-dia de trabalho e relacional também foi alterado.

De que forma este período intensificou a necessidade de comunicar internamente e porquê?
A pandemia esvaziou o conceito de “over communication”, aumentando a necessidade de comunicar no sentido em que as pessoas deixaram de se ver fisicamente. Foi, por isso, necessário adaptar ritmos, formatos e mensagens a este contexto, para que a cultura não fosse impactada e garantindo que o engagement e o espírito de equipa até saia reforçado desta experiência. As constantes mudanças de regras sanitárias obrigaram a conciliar estes modelos de comunicação com modelos híbridos, garantindo que ninguém fica de fora, independentemente de estar em modelo presencial ou híbrido.

Neste modelo de trabalho híbrido que se irá manter nos próximos tempos, qual o lugar da Comunicação Interna e que adaptações/mudanças terão ainda de ocorrer?
A comunicação interna é meramente conceptual, na verdade trata-se de comunicação. Se tenho defendido ao longo dos últimos anos que a comunicação interna não existe, mais sentido faz hoje acabar com esta dicotomia entre interno e externo, porque até as barreiras físicas se estão a esbater.

A comunicação deve ser trabalhada consoante as nossas personas, os targets da empresa e os colaboradores são também um desses targets. A humanização das organizações deve levar a uma estratégia conjunta de comunicação entre as áreas de gestão de pessoas e de marca, para que esta comunicação não seja apenas informação e contribua para a retenção de talento e employer brand da empresa.

Quais os objectivos gerais da Randstad no que diz respeito à Comunicação Interna?
A Randstad espelha na sua comunicação a identidade da marca e a sua proposta de valor para os seus colaboradores, e por isso tem esta área partilhada entre o departamento de marketing e dos recursos humanos. É fundamental que haja esta visão dupla de uma persona que é única, que é crítica e que é o elemento diferenciador da organização, mas que ao mesmo tempo é um canal, um influenciador e embaixador da marca nas suas interacções pessoais e familiares. Reconhecer essa complexidade é aumentar a relevância e personalizar uma comunicação contribuindo para a experiência e retenção do talento.

A pandemia alterou por completo o que se esperava que fosse a Comunicação Interna do futuro ou, pelo contrário, acelerou essa evolução?
A pandemia acelerou muito mais as tendências do que verdadeiramente as atrasou ou eliminou. Vemos isso no caso da transformação tecnológica, na escassez do talento, na desadequação das competências. A comunicação, ou melhor dizendo a necessidade de desenvolver novos canais, a exigência de conteúdos e de novos modelos que garantam a relevância e a eficácia da mensagem também continuam e essa aceleração confirma-se com o crescimento do Tik Tok enquanto plataforma para negócio e o surgimento da ClubHouse entre outros exemplos. O mundo não parou e o “consumidor” da comunicação também mudou e muito. A diversidade e inclusão, a humanização das marcas, a proximidade, tudo foi acelerado como nunca, mas nada é verdadeiramente novo, só chegou mais cedo…

Quais as estratégias de Comunicação Interna, nos dias em que vivemos, para fortalecer o engagement de colaboradores que não vão às empresas há meses?
O engagement não se resolve com a presença. Caso assim fosse, este não seria um desafio que as empresas têm constantemente tentado gerir, há anos.

A comunicação é uma ferramenta para aumentar o engagement, mas não é a única. É preciso que existam valores e propósito em comum entre colaboradores e empresa, e a liderança é também fundamental, assim como o espírito de equipa. Por isso, a proximidade pode dar essa falsa sensação de que o tema está resolvido, mas a medição e o desenvolvimento do engagement deve ser trabalhado considerando todo o ecossistema da empresa e não apenas a comunicação.

De que forma a Comunicação Interna pode ajudar à retenção de talento nestes novos modelos de trabalho?
A comunicação contribui para a transparência e para a proximidade. A comunicação é a “cola” entre a decisão e o target dessa mesma decisão, é a resposta às perguntas que se fazem ou que ainda nem foram consideradas.

Na estratégia de implementação dos novos modelos de trabalho, a comunicação tem um papel fundamental para o sucesso dessa mesma transformação e deve estar alinhada de forma transversal na organização.

Um dos caminhos que a Comunicação Interna tem vindo a seguir é o da personalização. Quais as ferramentas e métodos para fazer a mensagem certa chegar à pessoa certa num ecossistema tão diverso como o da Randstad? A utilização dos canais digitais, assim como as soluções tecnológicas, têm ajudado a fazer esta personalização, deixando de utilizar targets como interno e externo porque eram demasiado heterogêneos e complexos, não permitindo criar a proximidade e individualidade cada vez mais valorizadas. Uma solução de intranet hoje é uma solução semelhante a um website, com caraterísticas de um e-mail e funcionalidades de uma rede social. Porque a comunicação tem de ser eficaz, este deve ser sempre o primeiro objectivo: chegar a quem querem os com a mensagem certa. A criatividade, o canal e o conteúdo contribuem para o sucesso dessa mensagem, mas a eficácia deve sempre ser medida para garantirmos que ninguém ficou para trás.

Parte da Comunicação Interna também consiste em ouvir os colaboradores. De que forma é trabalhado o feedback recolhido pelos colaboradores?
A comunicação implica sempre ouvir e na Randstad temos cada vez mais sistematizadas e implementadas soluções e processos que nos permitam ouvir as nossas pessoas, assim como os nossos clientes e candidatos. O feedback é fundamental para a evolução das organizações e é também importante acompanhar e desenvolver canais e formas de transmitir esse mesmo feedback, para que possa alimentar a mudança e a evolução contínua.

O futuro da Comunicação Interna tem mais a ver com canais ou com conteúdos?
Tem mais a ver com eficácia. A discussão dos canais e dos conteúdos faz lembrar um anúncio já com alguns (bastantes) anos, em que dois pizzeiros discutiam o que era mais importante numa pizza: o molho ou a massa. Aqui é igual, os canais impactam nos conteúdos porque têm uma audiência definida, assim como o inverso também é verdade, os conteúdos dependem dos canais para brilharem e serem relevantes.

Qual é a evolução que se prevê na área dos conteúdos?
Os conteúdos são uma área cada vez mais exigente que vai continuar a viver uma grande evolução, seja porque a tecnologia nos vai permitir ser criadores de conteúdos sem ter necessidade de grande formação, seja porque estes resultados altamente sofisticados vão ter de ser cada vez mais autênticos e menos artificiais. Muitos projectos de inteligência artificial estão efectivamente a fazer testes nestas áreas, tentando compôr música, pintar obras de arte e até escrever poemas ao mesmo tempo que se procura compreender, junto de especialistas, se estas obras são absorvidas como humanos e não como resultado da tecnologia.

O desafio da humanização, da autenticidade, mas ao mesmo tempo do volume e da necessidade constante de criatividade e de inovação são, sem dúvida, os grandes desafios na área dos conteúdos.

Como são medidos os resultados da área de Comunicação Interna? Quais as métricas?
As métricas dependem dos projectos e dos objectivos, sendo que a eficácia da comunicação é sempre considerada.