Como funciona a relação entre reputação e confiança em momentos de crise

Hoje, com a força das redes sociais e a disseminação rápida da informação em tempo real, graças à tecnologia, os holofotes da sociedade destacam facilmente organizações e marcas envolvidas, directa ou indirectamente, em escândalos. Esses escândalos, inevitavelmente, contribuem para a perda de confiança e desestabilização da reputação das instituições.

Uma acção de extrema importância que influencia e que gera impacto é a gestão da reputação corporativa, sublinha o site sambatech.com. Actualmente é possível encontrar profissionais especializados na monitorização de dados e reputação e obter informações sobre o histórico das empresas e das suas acções. As redes sociais, digitais e os portais de notícias, por exemplo, além de promoverem uma maior transparência relativamente às marcas, dão voz ao público e possibilitam que a partilha de conteúdos seja posicionada contra ou a favor de uma empresa.

Empresas que apresentam altos níveis de reputação também apresentam altos níveis de confiança. A construção da reputação de uma empresa acontece a partir das suas palavras e ações e com a sua gestão é possível monitorizar as expectativas dos públicos internos e externos, antecipando mesmo eventos inesperados que podem ameaçar a reputação corporativa. Essa visão intensifica a importância de uma comunicação corporativa alinhada com os valores da organização, levando-nos a questionar o posicionamento institucional das empresas envolvidas em escândalos ao longo dos anos para perceber os reflexos desses acontecimentos nos stakeholders.

A importância dos stakeholders para as organizações

Para perceber a real importância da gestão dos stakeholders é necessário entender quais são os conceitos que envolvem essa palavra e o que isso impacta dentro e fora de uma organização. Segundo Freeman (1984) e Melo, Bellen e Zaro (2015) stakeholders são públicos e grupos de relacionamento (colaboradores, administradores, financiadores, clientes e fornecedores) que podem atingir ou serem atingidos pelas organizações através das suas atividades.

Todas as acções de uma organização devem ser levadas tendo em conta a partir deste preceito e todas suas actividades devem ser estruturadas, com foco nas suas responsabilidades, a partir do público que procura alcançar. Políticas e práticas das organizações, podem afectar de forma directa esses indivíduos, de maneira positiva ou negativa. Logo, a identificação dos grupos envolvidos é primordial para que as decisões estratégicas da empresa sejam tomadas de acordo com os interesses dos respectivos públicos e que a visão dos processos seja mais ampla e eficaz. Portanto, a gestão dos stakeholders é essencial para que em toda e qualquer tipo de situação exista uma relação de diálogo entre os grupos envolvidos, evitando futuras crises e acontecimentos negativos.

Reputação, imagem e gestão de marca.

Para a construção de um planeamento de comunicação e marketing que seja eficaz em momentos de crise para uma organização, é necessário que a gestão da marca, assim como a sua imagem e reputação sejam monitorizadas, para que os impactos externos sejam amenizados.

Quando falamos de empresas e instituições, falamos de marcas e de toda sua estratégia e gestão. Muito além de um logo, de um nome ou design, observamos um conjunto de experiências e de construção ao longo do tempo de uma forte reputação, para que as marcas se possam diferenciar entre si.

Segundo a American Marketing Association citada por Kotler (2006, p.269), marca é definida como: “[…] um termo, nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou os serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”.

E o branding, palavra directamente relacionada à marca, é uma actividade estratégica e tem sido essencial para a gestão do valor da marca, gerando experiências com os públicos e, consequentemente, oferecendo visibilidade e lucro às empresas. Essas experiências contribuem também para que a imagem corporativa seja construída.

Imagem corporativa trata-se do modo como um indivíduo reconhece e percebe uma marca e, no momento em que a imagem da marca é fixada positivamente, seja ela através de um bom atendimento, uma boa experiência ou consumo de um produto ou serviço, o relacionamento a partir daí é construído sob confiança, de forma mais forte, transparente e duradoura. E quando essa relação também é coerente com os valores da empresa, a conexão torna-se ainda mais perdurável.

A partir dos relacionamentos construídos com os stakeholders e a sua reputação corporativa, algumas empresas podem ser mais admiradas. Além disso, o comportamento ao longo dos anos e a sua imagem, também são considerados pontos extremamente estratégicos.

A construção da relação de confiança.

A construção de uma marca forte que gera confiança no consumidor está relacionada com a forma como a empresa comunica, oferece e posiciona os seus produtos e serviços, gerando valor e engagement.

Construir confiança é gerar valor de marca e de resultado. Além da preocupação com os serviços e as entregas, o consumidor preocupa-se com a dorma como as empresas lidam e se posicionam em momentos de crise. Para que uma organização possa lidar com isso da melhor forma possível, é necessária a existência de uma equipa com o objectivo de mediar os conflitos, reavaliando acções e estratégias. O desenvolvimento e adaptação a novos valores e condições corporativas, em momentos de crise por exemplo, só é possível através da construção de confiança dentro dos sistemas sociais de uma organização, sejam eles com os públicos internos ou externos.

A transparência de informações é fundamental para que a comunicação seja eficaz e assertiva, considerando a relação de confiança e o próprio relacionamento com os stakeholders.

Acontecimentos e crises 

A gestão de crise é imprescindível em momentos de escândalos e acontecimentos que possam atingir directamente a confiança da empresa. Contar com o apoio total dos stakeholders, com um acentuado grau de alinhamento, é um dos mais importantes factores para a redução dos impactos gerados pela crise.

O contexto organizacional não se limita apenas ao que acontece dentro das organizações, mas também ao que é desenvolvido fora delas, principalmente nas relações com os públicos externos.

Em momentos de crises as repercussões tomam enormes proporções, devido à facilidade de partilha de conteúdo na internets. São situações que afectam directamente a reputação e a confiança corporativas. As tecnologias disponíveis para conectar e promover relacionamentos contínuos com clientes nunca foram tão poderosas. Hoje é possível que os stakeholders se relacionem com as marcas em tempo real e que sejam porta vozes das suas próprias opiniões.

Actualmente, as empresas importam-se mais com a experiência e com o relacionamento com o cliente, pois a forma como o ele se sente em relação às empresas, afecta directamente as decisões futuras de consumir ou não uma marca.

A gestão e o acompanhamento de informações dentro das empresas, as interacções entre os actores sociais e as suas percepções, são elementos estratégicos para a mediação e a capacidade de intervir em acontecimentos e crises organizacionais. Além disso, o desalinhamento entre discurso e prática nas organizações impacta directamente a reputação organizacional, assim como a comunicação ineficiente e errada sobre a marca e as suas promessas.