NOS: Há muito caminho a desbravar no digital

Para captar a atenção de uma vasta população de colaboradores, a NOS aposta numa variedade de canais para transmitir as suas mensagens.

A NOS aposta fortemente na Comunicação Interna para promover a proximidade e o engagement dos seus colaboradores. Da pandemia nasceram novos canais que se juntaram aos já existentes para fortalecer a componente digital. A estratégia omnicanal e um tom menos formal são a chave para que a mensagem seja transmitida com eficácia a todos. Isabel Carla Silva, head of Culture and Internal Communication da NOS, falou com a Human Resources Portugal sobre a importância que a Comunicação Interna assume na empresa.

O sector das telecomunicações teve um papel fundamental durante o isolamento social e físico dos portugueses. Como é que “transpuseram” isso para o universo dos colaboradores?
Na pandemia fortaleceu-se a união em torno de um objectivo emocional comum muito forte: permitir aos portugueses continuarem ligados e suportar as empresas. Ao comunicarmos este propósito tão forte, todas as pessoas da NOS perceberam a importância do que entregamos para a sociedade e para a economia em geral, sobretudo no contexto de pandemia.

Após dois anos de pandemia, o que é que mudou nos objectivos da área de Comunicação Interna?
Estes dois anos de pandemia permitiram-nos reforçar algo que já sabíamos: que a Comunicação Interna tem uma importância estratégica no alinhamento e engagement dos colaboradores. A pandemia mostrou que a comunicação mais humana, próxima, regular, clara e transparente é importante para a construção de segurança psicológica e bem-estar.

Este desafio veio ainda evidenciar a importância fulcral de manter a consistência entre as mensagens e a realidade. A Comunicação tem de ser autêntica e entregar o “reason to belive”.

Por fim, poderemos mesmo dizer que este período fez sobressair a importância de dar, ouvir e incorporar feedback. Através desta partilha regular, percebemos melhor a multiplicidade de contextos e as variáveis que influenciam a comunicação com os nossos públicos, desde os horários em que preferem consumir os conteúdos, aos canais que escolhem para o fazer, entre outros factores mais difíceis de monitorizar.

A vossa estratégia também teve de ser adaptada? Quais os pilares que a caracterizam actualmente?
A estratégia da NOS foi sobretudo impactada ao nível dos canais. Houve uma certa aceleração na adopção de um tom mais descontraído, mas não alterámos os princípios que nos regem.

Que oportunidades surgiram com este novo contexto? Novas iniciativas ou ferramentas, por exemplo…
A adopção de novos canais digitais trouxe- nos, sem dúvida, um ecossistema colaborativo mais rico, em crescimento, em que apareceram ferramentas que agregam todos num ambiente de trabalho, incluindo a Comunicação Interna. Sendo esta uma oportunidade, é também um grande desafio dentro das organizações.

Quais os principais desafios de Comunicação Interna que enfrentam actualmente?
Hoje os canais digitais corporativos concorrem com todos os outros canais digitais que também entregam informação e são utilizados de forma mais prática e regular pelas nossas pessoas. Sabemos que conseguir captar a atenção do nosso target é muito mais difícil. Mais uma vez, temos que olhar para os nossos colaboradores com os mesmos olhos que olharíamos para os consumidores: o desafio de captar a atenção é enorme. Para ultrapassar esta questão, é muito importar que as nossas personas estejam bem identificadas e que a estratégia de canais relevantes versus as personas seja analisada, revista e adaptada constantemente.

Podemos destacar ainda outro desafio, relacionado com os conteúdos e os formatos. Sabemos que não somos todos iguais, pelo que há pessoas que gostam de ver e outras que querem apenas ouvir. Ora, ajustar o mesmo conteúdo e formatos em todos os canais para as mesmas mensagens pode ser o melhor caminho. Conteúdos curtos, humanizados e com mensagens claras ajudam a entregar a informação com sucesso. A forma mais eficaz de comunicar continua a ser a presencial ou o streaming. Portanto, para mensagens críticas e partilhas relevantes, devemos incluir estes canais nos nossos planos de comunicação.

De que forma é que os novos modelos de trabalho chegam a ter impacto nas iniciativas que promovem?
Os novos modelos de trabalho trouxeram um maior foco no digital, como já referido. Hoje, a forma como pensamos em comunicar tem que ser “digital first” e omnicanal. As possibilidades de interacção com o conteúdo são muito mais vastas em ambiente digital. No entanto – pensando novamente na outra face da oportunidade, que é o desafio – é preciso equilibrar sempre o incentivo a interacções e ao consumo de informação, tendo em conta que, mais do que nunca, e devido ao “always on”, a comunicação corporativa move-se num mundo em que muitas pessoas se sentem assoberbadas.

Por outro lado, sabemos que um grande promotor do commitment consiste nos laços que se criam entre as pessoas em ambiente de trabalho com interacções de proximidade presencial. As partilhas e histórias pessoais ocorrem mais espontaneamente em ambiente informais, como as pausas, os corredores, o open space etc. Na NOS, foi feita uma transformação transversal dos espaços para ajudar a promover essas interacções e tornar a ida ao escritório mais entusiasmante.

Considera que o engagement dos colaboradores hoje é diferente do pré-pandemia, nomeadamente no que respeita a quem se juntou à equipa depois de Março de 2020?
Ainda é cedo para perceber, apesar de já vermos alguns estudos internacionais que apontam nesse sentido. As organizações também se estão a adaptar a uma nova realidade que advém de modelos de trabalho diferentes, revendo os seus processos e desenvolvendo as lideranças para novas formas de trabalhar, com a preocupação de manter a proximidade, manter as ligações e cuidar das pessoas, ouvindo-as e valorizando as suas necessidades.

A menor vivência nos escritórios impacta o sentimento de união e compreensão da cultura da empresa, sendo hoje um maior desafio assegurar quer o engagement, quer a consolidação dos valores organizacionais. Neste aspecto, o papel dos líderes tornou-se ainda mais crítico.

Como são medidos os resultados da área de Comunicação Interna?
Medimos os resultados de cada iniciativa de acordo com os objectivos de cada uma, e ainda através de estudos mais profundos na organização, numa perspectiva de longo prazo.

Promovem uma comunicação bidireccional?
Os colaboradores são estimulados a participar na comunicação através de pulse checks frequentes sobre as iniciativas, pela possibilidade de reagir e de comentar os conteúdos, pelo uso da nossa rede social corporativa, bem como pelos momentos de Q&A que acontecem nas sessões de streaming. É fundamental para a NOS garantir que a comunicação entre colaboradores e empresa é bidireccional.

A tecnologia tem inegavelmente assumido um papel cada vez mais preponderante, e numa empresa como a NOS isso faz quase parte da sua essência. Mas se o contacto for cada vez mais digital, não se torna cada vez menos emocional?
Sem dúvida que o contacto pessoal permite despertar mais emoções ou emoções mais fortes ou, talvez, apenas emoções diferentes. A verdade é que há muito caminho a desbravar no digital. Para minimizar o lado mais impessoal deste meio, que deixa o receptor a interpretar a mensagem sozinho, a Comunicação Interna tem que escolher uma linguagem mais próxima e clara e apostar em força na componente visual e criativa. Já todos assistimos a um vídeo que nos emocionou, ou lemos um e-mail que nos fez sorrir. É possível. No entanto, a NOS privilegia o meio de comunicação presencial com as suas pessoas e acredita que este é o meio mais eficiente, sobretudo nos temas mais relevantes.

Procuram contrabalançar a vertente digital com a presencial? Como está este rácio?
Promovemos encontros informais nos nossos edifícios, incentivamos as equipas a privilegiarem o trabalho colaborativo e damos dicas de dinâmicas presenciais. Quando promovemos talks, por exemplo, garantimos que também temos o conteúdo em streaming e muitas vezes gravamos para consumo posterior, para que todos possam rever ou ver pela primeira vez, caso não tenham estado presentes. A Comunicação nos espaços físicos da NOS continua a fazer-se, mantendo em mente o actual modelo de trabalho e onde se encontra o nosso público.

O que diria que é fundamental para assegurar a eficácia de uma estratégia de Comunicação Interna?
Conhecer muito bem o nosso target e os seus contextos. Ter uma estratégia omnicanal, definir sempre o resultado esperado, a forma como o vamos medir e ajustar o plano à medida que recebemos feedback. Garantir que se comunica de forma próxima e clara e que as iniciativas cumprem sempre um propósito ou de Awarness e Desire, ou Knowledge e Ability ou Reinforcement.

Quais considera que vão ser as principais tendências da Comunicação Interna para o futuro mais próximo?
A Comunicação Interna continuará a afirmar-se como estratégica, provavelmente com um foco na capacitação dos líderes de equipa nesta matéria. Adivinha-se que será fundamental acelerar a aquisição de competências por parte dos dos líderes para criarem uma comunicação mais eficiente, explorando ao máximo todos nos canais, ajustando o tom e garantido a clareza e a entrega generalizada. Considero ainda que continuaremos a humanizar cada vez mais a comunicação, com os colaboradores a serem criadores de conteúdo.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Comunicação Interna” publicado na edição de Setembro (n.º 141) da Human Resources.