Como os colaboradores contribuíram de forma inédita para o rebranding do novobanco

Catarina Horta, directora de Capital Humano do novobanco, partilhou na XXII Conferencia Human Resources como envolveram os colaboradores, de forma directa e inédita, na reformulação da marca Novo Banco. 

Por Paulo Mendonça

Em jeito de introdução, Catarina Horta referiu aquelas que considera as três fases anteriores a este rebranding: a de resolução, durante a crise de 2014, a de compra da empresa pela Lone Star e, já em 2021, a de renascimento, a que estamos a assistir. «Com esta nova fase, considerámos que o novobanco deixou de ser virado para o passado e virou-se para o futuro, sendo um banco associado aos novos negócios, às empresas e aos colaboradores. Por isso, achámos que faria todo o sentido criar uma nova marca.»

Este trabalho é, habitualmente, conduzido pelas equipas de comunicação e marketing, mas Catarina Horta explica que, desta vez, todos os colaboradores foram desafiados a «dar a voz» numa campanha interna intitulada “Dar a voz pela mudança”. Neste sentido, foi perguntado aos colaboradores se queriam ser «embaixadores pela mudança», ou seja, ter a sua imagem associada a esta campanha interna, não necessariamente num ambiente profissional, mas no seu contexto pessoal, em situações da sua vida, nomeadamente em hobbies, passeios, etc. Estes embaixadores estiveram presentes na campanha de comunicação interna “Seja a voz da mudança”, que passou a estar nos espaços da empresa sob a forma de cartazes e outros canais internos.

Esta campanha serviu para um segundo momento de comunicação, novamente junto dos colaboradores, em que lhes foi pedido que descarregassem uma app para a qual poderiam falar, enquanto no ecrã era criada uma onda a representar as vibrações da sua voz. De acordo com a directora de Capital Humano do novobanco, nessa altura os colaboradores sabiam apenas que iriam participar na nova marca do banco, mas não sabiam como. «O lançamento desta marca representa um novo começo para o banco e cola os colaboradores no centro. Isto é importante porque não só traduz o propósito do banco, como reflecte o orgulho com o percurso que fizemos com as pessoas. Esta marca nasce pelas pessoas, porque a elas se deve o que o novobanco é hoje».

Só quando a marca foi apresentada aos colaboradores, num evento interno realizado no Campo Pequeno, em Lisboa, antes da divulgação pública, todos perceberam que as suas vozes, registadas graficamente pela app, serviram para originar a onda que está presente no novo logótipo do novobanco. Desta forma, todos contribuíram para a criação desta nova marca. Catarina Horta refere que «a onda tem formas orgânicas. É uma unidade colaborativa, diversa e dinâmica. Há ondas diferentes que se podem utilizar em situações distintas, e há alturas em que pode estar a flutuar. É transparente, com o objectivo de mostrar a forma como queremos estar na vida; e é empática. Foi construída, assim, com propósito».

Outra particularidade da nova marca é a junção das duas palavras “novo” e “banco” e a grafia em minúsculas.

Foi ainda criada uma sonoridade própria para a marca, com a colaboração do compositor português Moullinex. A ideia, explica a directora de Capital Humano do Novo Banco, foi «captar os nossos valores, o nosso propósito, e ver de que forma isto se materializava numa sonoridade que se pode ouvir no novo anúncio do novobanco».