Cláudia Domingues: De olhos postos no futuro

A IKEA está a passar por aquela que é, provavelmente, a maior transformação desde a criação da empresa, reprogramando-se para as novas formas de trabalhar. O objectivo é criar uma base sólida para o crescimento futuro, sendo mais digitais, rápidos e ágeis.

Por Ana Leonor Martins | Fotos Nuno Carrancho

Cláudia Domingues esteve envolvida na campanha de lançamento da primeira loja IKEA em Portugal, há 15 anos, e, oito anos mais tarde, acabaria por integrar a equipa de Marketing da multinacional sueca. Hoje é responsável pela Comunicação Corporativa que, a par do negócio, está também em fase de transformação, com vista a tornar-se mais digital e mais dinâmica. E, tendo como foco as necessidades e expectativas dos cerca de 2500 colaboradores, assume como orientação os valores humanísticos da marca, que sustentam uma cultura organizacional inclusiva, honesta e transparente.

Quando, em Outubro de 2015, assumiu a direção de Comunicação Corporativa da IKEA, o que definiu como prioridades e objectivos a alcançar?
Na altura, o principal foco passou por manter e reforçar a posição da IKEA enquanto marca e empresa líder da vida em casa no nosso mercado: uma marca, empresa e empregador único, de confiança e com um propósito assente na sua visão de criar um melhor dia-a-dia para os clientes e colaboradores.

Em três anos, quais foram as principais conquistas e objectivos alcançados?
Num contexto de grande mudança, também na Comunicação, é muito positivo verificar que os valores de notoriedade, confiança e reputação da IKEA em Portugal se mantêm em níveis ímpares, especialmente quando enquadrados no sector do retalho. A título de exemplo, a IKEA mantém-se como a marca de retalho com maiores índices de reputação em Portugal, de acordo com o estudo Brand RepScore.

É muito gratificante perceber também que a Comunicação Interna na organização ganhou um novo dinamismo, que é reconhecido pela maioria dos nossos colegas: mais digital, mais dinâmica, com mais meios multimédia e com mais espaço para abertura e discussão de ideias.

E, neste âmbito, quais têm sido os principais desafios?
Por exemplo o volume e a velocidade da informação, que tornam o nosso dia-a-dia e a nossa planificação muito mais complexos. Sabemos também que é cada vez mais difícil garantir a visibilidade dos nossos conteúdos. Mas faz parte da nossa forma de ser e trabalhar procurar sempre fazer diferente, inovar e melhorar. São desafios que nos estimulam a sermos melhores.

Entre esses desafios, estará também a transformação por que estão a passar. Em novembro passado, a IKEA anunciou que vai extinguir 7500 postos de trabalho a nível global, nos próximos dois anos. Ainda que esteja prevista a criação de 11500 novas funções no mesmo período, e que não se saiba bem em que medida esta decisão vai afectar Portugal, este anúncio deve gerar alguma inquietação nos colaboradores. Como é que a área de Comunicação está a “lidar” com esta situação?

Nesta fase do nosso processo de transformação, os diferentes mercados estão agora a reprogramarem-se para as novas formas de trabalhar e irão, de uma maneira natural e progressiva, discutir e integrar essas mudanças nas suas organizações. Acreditamos que estamos a criar uma base sólida para o crescimento futuro, sendo mais digitais, rápidos e ágeis.

Procurámos gerir este tema da forma mais clara possível, com honestidade e abertura, apoiando os líderes, nos momentos certos, com informação relevante e consistente para estarem disponíveis a esclarecer todas as dúvidas que surgiram por parte das suas equipas.

A principal preocupação passa por reforçar sempre o propósito desta adaptação, ajudando as pessoas a perceber as razões e os objectivos.

E que objectivos são esses? Em que consistirá exactamente essa transformação?
Estamos a criar uma nova IKEA, para os nossos clientes e colaboradores: tornando-a mais acessível, conveniente e com impacto positivo nas pessoas e no planeta.

Por um lado, esta transformação vai permitir aligeirar a estrutura administrativa, simplificando a sua organização interna e os processos de tomada de decisão. Por outro lado, vamos melhorar a logística de distribuição e comercialização dos produtos IKEA, optimizar a presença digital da marca e a nossa relação com a maioria das pessoas, num contexto de crescente interesse do mercado pelo comércio electrónico a nível global.

Leia a entrevista na íntegra na edição de Janeiro da Human Resources, nas bancas.

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