A construção de uma marca empregadora sólida depende cada vez mais da coerência entre a proposta de valor e a experiência dos colaboradores.

Num mercado de trabalho cada vez mais competitivo, a marca empregadora tornou- -se um factor determinante para atrair, envolver e reter talento. Mais do que comunicar benefícios, as organizações são desafiadas a garantir que a experiência dos colaboradores corresponde à promessa feita ao mercado. Em entrevista à Human Resources, Clara Estanqueiro, head of Employee Lifecycle do Lidl Portugal, explica como a empresa tem vindo a consolidar a sua estratégia de Employer Branding, os pilares da proposta de valor para os colaboradores e os desafios que antecipa para o futuro.

Como descreveria a proposta de valor para o colaborador do Lidl e de que forma ela se traduz no dia-a-dia da organização?

A nossa Proposta de Valor para o Colaborador (EVP) traduz-se no compromisso “Um EVP que vale mesmo a pena!”, alicerçado em três pilares fundamentais. Primeiramente, na Compensação e Benefícios: oferecemos um pacote salarial de entrada competitivo, de mais de 1200 euros mensais, contratos sem termo desde o primeiro dia e um vasto leque de benefícios de referência, como seguro de saúde e aconselhamento financeiro, jurídico e psicológico gratuito. Em segundo lugar, promovemos o crescimento contínuo através de uma forte aposta no recrutamento interno e na formação, dinâmica que resultou em 570 promoções internas só no último ano. Por fim, fomentamos um ambiente dinâmico e de proximidade, do estagiário ao CEO, reforçado por acções de team building e associação a grandes eventos desportivos.

Que papel tem o Employer Branding na estratégia global de talento e de negócio da empresa?

O Employer Branding é a ponte estratégica entre a nossa visão de negócio (a componente racional) e a nossa cultura (a componente emocional). Sendo um dos motores da nossa reputação corporativa, o objectivo é sermos a primeira escolha de talento no mercado. Para tal, delineámos um plano que humaniza a marca através de canais relevantes, como o TikTok, onde os colaboradores são os verdadeiros protagonistas. No fundo, garantimos que a promessa que projectamos para o exterior reflecte integralmente a realidade vivida no interior da organização, ancorada nos nossos valores fundamentais de desempenho, respeito, confiança, humildade e pertença.

Quais têm sido as principais prioridades na construção e consolidação da marca empregadora nos últimos anos? A prioridade central tem sido o Employer Branding interno, uma vez que os nossos mais de 8000 colaboradores são os embaixadores mais credíveis que podemos ter. Paralelamente, a nossa actuação externa concentra-se em quatro eixos: elevar a relevância das narrativas digitais e offline; expandir a presença junto da Geração Z através de dinâmicas inovadoras; alavancar a ligação afectiva que os clientes têm com os nossos produtos para atrair talento; e assegurar o perfeito alinhamento do tom de voz dos Recursos Humanos com a nossa comunicação de Marketing.

Como garantem a coerência entre a promessa feita ao mercado e a experiência real dos colaboradores?

Asseguramos esta simetria através de um princípio de estrita transparência: comunicamos exclusivamente o que praticamos e oferecemos no dia-a-dia. Adicionalmente, sustentamos a nossa estratégia em dados concretos. Cruzamos as nossas mensagens externas com as métricas extraídas de surveys internos, o que nos confere a segurança de que os atributos promovidos no mercado são, efectivamente, os mais valorizados pelas nossas equipas.

De que forma recolhem e integram o feedback interno na evolução da vossa estratégia de Employer Branding?

A auscultação activa é estrutural no nosso modelo de gestão. Anualmente, recorremos ao Employer Attractiveness Survey para medir a força da marca e identificar áreas de melhoria. No quotidiano, este diagnóstico é complementado pelos Relatórios de Clima Organizacional, analisados trimestralmente como um barómetro de engagement. Adicionalmente, promovemos focus groups regulares para aprofundar insights e afinar a estratégia com base nas percepções qualitativas das nossas pessoas.

Que iniciativa ou iniciativas têm tido maior impacto na atracção de talento num contexto cada vez mais competitivo?

A transparência salarial desde o primeiro contacto tem sido um factor de diferenciação inegável que gera confiança imediata. Outro exemplo é o recurso exclusivo a colaboradores reais nas nossas sessões fotográficas institucionais que gera um profundo sentimento de orgulho interno e uma forte ligação com o público externo.

Como trabalham a comunicação da marca empregadora junto de diferentes perfis, nomeadamente funções operacionais e corporativas?

A nossa comunicação é estrategicamente segmentada. Por exemplo, para o perfil operacional focamos a narrativa nos atributos mais valorizados pelo sector, como a estabilidade contratual e os benefícios tangíveis, destacando o seguro de saúde comparticipado. Para o perfil corporativo, sediado nos escritórios, a mensagem privilegia temas como a flexibilidade e as infra-estruturas de bem- -estar na sede, elegendo o LinkedIn como o canal primordial de comunicação.

Qual o papel da liderança na concretização e credibilização da marca empregadora?

A liderança assume o papel de guardiã máxima da coerência da nossa marca. São os líderes que moldam a experiência diária, ditando o nível de motivação e engagement das equipas. Simultaneamente, actuam como influenciadores para optimizar as políticas de Recursos Humanos e como referências de inovação no mercado. Sem líderes integralmente alinhados com o propósito de criar um excelente local de trabalho, nenhuma estratégia de Employer Branding seria sustentável.

Como medem o sucesso das vossas iniciativas de Employer Branding? Que indicadores consideram mais relevantes?

A nossa avaliação combina de forma regular métricas de atracção e de retenção. Monitorizamos continuamente indicadores operacionais, como o volume de candidaturas e a taxa de flutuação. Realizamos também estudos de mercado exaustivos que nos permitem aferir com precisão a evolução da nossa reputação enquanto marca empregadora.

De que forma a cultura organizacional influencia a retenção e o engagement dos colaboradores?

Atingir os objectivos de negócio exige uma cultura forte, onde cada pessoa compreende o impacto do seu papel no sucesso colectivo. É esta cultura de entreajuda e de valores vivenciados na prática que gera um compromisso sólido. Curiosamente, a palavra “retenção” já não ilustra a nossa ambição plena. O nosso verdadeiro desígnio não é apenas reter talento, mas consolidar cada colaborador como um embaixador activo da marca Lidl.

Que desafios antecipam para o futuro do employer branding e como se estão a preparar para eles?

O panorama macroeconómico e a tecnologia estão a redefinir o sector. Em primeiro lugar, antecipamos que as pressões inflacionárias reforçarão a centralidade do pilar de Compensação e Benefícios na proposta de valor das empresas. Em segundo lugar, o impacto da Inteligência Artificial e do Generative Engine Optimization vai transformar a pesquisa dos candidatos, uma vez que ferramentas de IA geram respostas baseadas em avaliações reais online. O nosso foco estratégico é garantir uma experiência interna de excelência, assegurando que a pegada digital orgânica da nossa marca seja sempre o nosso maior trunfo de atracção.

Que mensagem considera essencial transmitir a quem está a avaliar a organização como potencial empregador?

Embora possamos destacar atributos de excelência como o nosso pacote remuneratório competitivo, as oportunidades de progressão internacional ou as infra-estruturas de bem-estar, a verdade é que o factor diferenciador do Lidl é a própria #teamlidl. O convite que deixo aos profissionais interessados é que visitem o nosso portal de carreiras (empregos.lidl.pt) e as nossas redes sociais, para descobrirem em primeira mão por que razão fazer parte desta equipa vale mesmo a pena.

Este artigo faz parte da edição de Agosto (n.º 188) da Human Resources.

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