O caminho para o coração

A Vodafone reposicionou a marca, passando de fornecedor a parceiro. Uma nova mentalidade que procura pensar o negócio do cliente em conjunto e construir relações de confiança.

Por TitiAna Amorim Barroso

Uma marca obcecada por servir o cliente, com um potencial emocional enorme, que tem também como meta fazer o bem. «É uma empresa que olha “olhos nos olhos”, uma marca muito próxima, que convida a fazer um caminho juntos. (…) Ajudamos a pensar o negócio em conjunto. Já não somos só Telecom, somos consultores», assim descreve Leonor Dias, directora de Marca e Customer Experience (CX), o universo que orbita há 3 anos.

Está no mundo da Publicidade para provocar emoções. É este caminho que procura trilhar e a Comunicação é a cola para tudo isto e a ponte para relações de confiança. Leonor Dias é uma líder próxima numa casa ágil, que se desdobra e responde a ritmos alucinantes para apresentar, em equipa, soluções e resultados. «A Vodafone é uma empresa com uma intensidade e dedicação média das pessoas fora do normal. Significa que nunca desligamos e o telemóvel é o grande responsável por isso também», admite.

O que é para si a Comunicação?
É tudo sobre storytelling, é contar uma boa história, é a mensagem que se quer entregar. Estou no mundo da publicidade para fazer as pessoas sentir, posso estar a falar de qualquer miríade de emoções, desde alegria, tristeza, compaixão… No fundo, o que quero provocar é emoções. As pessoas estão expostas a imenso ruído publicitário, de marcas que se querem atropelar e conquistar o “share of time” e “share of mind” dos clientes. E o caminho para o coração é o que resulta em awareness e consideração pela marca, ou seja, fazer com que a marca faça parte da lista que elejo e sou fiel. Encontrei aqui um casamento perfeito, porque a Vodafone pensa assim e de uma forma muito estruturada.

O que é fazer uma boa comunicação?
Costumo dizer que não tenho 25 pessoas, tenho as mil pessoas que fazem parte deste edifício, porque a Comunicação é uma cola que une todos e nos dá coerência. Somos completamente “customer centric”, obcecados pelo cliente e isso transpira na forma como fazemos comunicação, na forma como servimos o cliente, quer seja na loja, no serviço de atendimento de telemarketing, na instalação e por isso, invariavelmente, o que as pessoas falam de nós é muito coerente. A Comunicação, não passa só emoção, ajuda a criar uma imagem.

Costumo comparar as empresas a pessoas e há uma pergunta que fazemos muitas vezes: se esta marca fosse uma pessoa quão próximo de amigo seria? Se tivesse de eleger um KPI das nossas campanhas ou da nossa forma de comunicar é o “likeability”, porque valorizamos muito que as pessoas gostem de nós, é uma relação bidireccional.

Disse que a Comunicação é uma cola, mas qual o seu papel?
No outro dia apanhei uma pessoa no elevador, da área de Logística, que disse que gostava imenso do nosso trabalho e tinha inclusivamente orgulho. E o que acontece é isto, o poder da Comunicação tem papel junto dos vários stakeholders. Até mesmo no Employer Branding para dentro e para fora da organização. Tive noutra circunstância, a entrevistar um candidato que me dizia que o gatilho que o fez olhar para a função e para a Vodafone e pensar que queria fazer parte do nosso universo foi uma campanha digital para um dia temático. Isto de tocarmos as pessoas tem imenso capital junto dos colaboradores actuais e futuros. E junto dos clientes. Todos contribuímos para a imagem que os outros têm de nós.

Outro dos valores da marca é a confiança, a autenticidade de sermos coerentes com aquilo que comunicamos e fazemos. Esta autenticidade diagnostica-se na estrutura de gestão, são top down. Costumo dizer que o nosso CEO é também um exemplo a seguir, para quem assume cargos de chefia nesta casa. Portanto, andamos todos a esforçarmo-nos para que a estrutura de gestão se orgulhe de nós. E isto é um fenómeno da Vodafone Portugal.

Leia a entrevista na íntegra na edição de Setembro da Human Resources, nas bancas.

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