Será que o “amor” se mede?

Por Vanda de Jesus
Directora de Marketing, Comunicação e Relações Públicas da Microsoft Portugal

Num mundo em que se exigem medidas de tudo, será que tudo é mensurável?

A Comunicação começou por ser matéria de percepções e influência. Mas a urgência dos tempos e a monetização de tudo o que fazemos rapidamente impôs a necessidade de transformar os activos da comunicação em dinheiro – o chamado Return on Investment (ROI). As métricas acompanharam o desenvolvimento dos canais de comunicação: medimos o share e os GRP de rádio e televisão, agora também medidos em Live, VOSDAL e TSV 7 dias; medimos número de inscritos, registos, preenchimento de formulários, pedidos de reunião e follow-up em eventos; medimos impacto em social media com likes, engagements, videoviews, relevance score; medimos número de seguidores/fãs e fazemos até listening, avaliando se estão a falar de nós e com que sentimento, se são brand lovers ou os temidos haters; medimos campanhas digitais com CPM, CTR, CPA e CPC; com o Marketing Automation medimos known leads, MAQLs, TQLs e SALs; até no Linkedin medimos o nosso Social Selling Index – por falar nisso, já mediu o seu em linkedin.com/sales/ssi?

Pensar numa acção de Marketing é pensar em audiência, canais e reach. Seremos bem-sucedidos se conseguirmos encher os canais e atingir 100% da nossa audiência, mas se isto é verdade com as mensagens de produtos e serviços, acrescentar a alma e emoção das nossas marcas é outra história. E é aí que a Comunicação ganha forma e importância.

O primeiro desafio é interno. Os nossos colaboradores são os primeiros a viverem a marca e a respirarem a sua cultura da forma como queremos que os clientes a vivam. Este movimento é orgânico e multiplicador, pelo que é difícil comparar o seu eventual impacto com o de qualquer campanha paga. Aquilo que mexer consigo, que o comover, que o activar, vai reflectir-se no mercado. Foi por isto mesmo que uma iniciativa recente de Marketing a propósito do Dia do Pai – que é tanto interna como externa – teve um impacto enorme: um vídeo dos nossos colaboradores a serem surpreendidos pelos pais no escritório, impactando 131 mil pessoas, com mais de 56 mil vídeo views e mais de três mil engagement actions.

Estes números levam-me assim à questão: será que o “amor” se mede? Não. Não há ferramentas ou métricas que “avaliem” a o desempenho de um encontro surpresa entre um pai e um filho, no seu local de trabalho, no Dia do Pai. Não há likes que consigam mensurar a emoção de todos aqueles que assistiram e se lembraram dos seus pais e dos seus filhos. Não temos forma – nem quereríamos – de classificar o quanto às vezes nos custa não parar para exigir aquele abraço. Mas, em certa medida, acabamos por o conseguir. Ao medirmos com impacto. Com emoção. Com palavras recheadas de agradecimento por termos ajudado a proporcionar um momento que, dizem, vão guardar para a vida. Assim, se quer medir acções de Marketing, pense em criar impacto nas pessoas, nas suas vidas, e na forma como a sua marca, produto ou serviço a pode melhorar.

De novo nos perguntamos, então será que o “amor” se mede? Talvez. Quantos de nós dizemos a namorados, maridos, filhos “Sabes qual é o tamanho do meu amor?”, e a resposta é sempre uma medida. “Super, Hiper, Mega”, dizia eu ao meu namorado, agora marido. Os tempos evoluem, a informação cresce, as medidas multiplicam-se. Por isso, ao meu filho mais velho, acrescentei “Super, Hiper, Mega, Giga, Tera”. Mas depois também percebi que, com o poder da computação na cloud e da Inteligência Artificial, podemos ir ainda mais longe. Assim, na minha família, o amor já se mede em “Super, Hiper, Mega, Giga, Tera, Peta, Zeta e Bronto” (sim, a paixão pela tecnologia também se mede pela escolha das palavras).

E certo é que não vou ficar por aqui. Continuar a medir acaba por tornar-se viciante e irresistível. Por isso, acabo como começo: O que se mede, afinal? Recomendo que cada um encontre a sua própria medida. Qual é a sua?

Artigo de opinião publicado na Revista Human Resources n.º 90 de Abril de 2018.