Por José Rolão, Digital marketeer e Social Media specialist na DCE Loving Brands
Saber comunicar é uma das premissas mais importantes de qualquer organização. Quer o objectivo seja a venda, a reputação, o anúncio de mudanças na direcção, ou um simples meme nas redes sociais para awareness.
Tudo deve ter um critério e um objectivo claro. Aliás, a melhor das comunicações não é propriamente a mais complexa, mas sim a que a maioria das pessoas compreende. Ou não é esse o objectivo quando se comunica? Que quem interpelamos nos compreenda.
E, assim sendo, comunicar está na ordem do dia, é o que dizem. E concordo!
Porém, estamos a falar de que tipo de comunicação? Da comunicação externa? Aquela que se dirige ao público? À imprensa? A parceiros?
Ou será dada a mesma importância à comunicação interna? Àquela que se dirige aos colaboradores e a outros stakeholders internos.
Defendo que, antes de uma entidade saber comunicar com o exterior, é necessário explorar a comunicação interna. É obrigatório estabelecer uma narrativa de diálogo nos dois sentidos (entre chefias e colaboradores), em que se cultive a confiança e se dê a oportunidade de transmitir ideias e ideais.
Assim, o diálogo com os colaboradores deve ser um imperativo de qualquer organização saudável. Ou… podem acontecer aqueles casos clássicos: “Viste a publicação do CEO no LinkedIn? Sobre as mudanças da empresa? Eu não sabia disto!”
Falha o timing, falha a abordagem… e lá se foi mais um bocadinho da sintonia e da confiança dentro do organismo laboral.
E para que isso não ocorra é necessário existirem profissionais responsáveis pela parte da comunicação interna, sobretudo em grandes organizações. Estes responsáveis são muitas vezes encarregados de serem a ponte entre as chefias e os restantes colaboradores.
Embora aqui surja outra questão: quando a chefia apenas fala com os colaboradores através de outrem, e vice-versa, é possível estabelecer confiança?
Como podemos estabelecer confiança quando não interagimos directamente com alguém? Deixo apenas a questão no ar, até porque, em grandes multinacionais, seria extremamente complicado fazê-lo.
Retomando um pouco atrás, e por falar em LinkedIn, devem ou não os colaboradores actuar nesta rede, e noutras, como brand advocates? Ou seja, desempenharem uma função, na maioria das vezes, extra, de interagir com os conteúdos e defender a sua organização publicamente?
Penso que isso é algo útil e perspicaz, obviamente, e que até pode ser benéfico para ambas as partes. A entidade patronal recebe interacções relevantes e o colaborador aproveita para aumentar a sua pegada profissional nas redes.
Se for bem feito, é, sem dúvida, um win-win.
Contudo, esta tarefa nunca deve ser imposta num organismo laboral saudável. Antes de um colaborador actuar dessa forma, a comunicação interna tem de ser trabalhada, a confiança tem de existir, bem como a identificação deste com os objectivos e narrativas da organização.
Um verdadeiro brand advocate ou até mesmo embaixador de marca (embora tenham definições diferentes, podem ter acções semelhantes) deve aceitar esse papel de forma natural.
Aliás, deve até ser o próprio a tomar essa iniciativa porque sente que está em sintonia com a organização que representa, e vice-versa.
Por tudo isto, considero que se deve primeiro trabalhar a comunicação interna. Uma organização com uma comunicação interna forte está, sem dúvida, mais bem servida para se debruçar sobre a comunicação externa. Pois terá a compreensão e o suporte dos seus colaboradores, uma das suas principais forças.
