Entrevista a António Alegre, CEO das Páginas Amarelas: De lista telefónica a agência de marketing digital

Do passado, ficou praticamente só o nome: a Páginas Amarelas é hoje muito diferente daquilo por que ficou conhecida: uma lista telefónica impressa. A empresa estaria “condenada”, quando alguém acreditou nela. António Alegre viu o potencial da combinação da marca icónica de valor histórico com a sua força de vendas, a base de clientes e a sua vontade de fazer algo disruptivo. Assim surge a Páginas Amarelas do presente: uma agência de marketing digital para PME, que mantém a missão de ligar a oferta à procura.

Por Ana Leonor Martins | Fotos Nuno Carrancho

Quem é que não se lembra (pelo menos os nascidos antes da década de 90) do mítico slogan das listas telefónicas Páginas Amarelas “Vá pelos seus dedos”? A marca em Portugal remonta a 1959 e tornou-se histórica. Ainda está no top of mind da maioria dos portugueses, mas o que muitos possivelmente não saberão é que, hoje, é uma empresa completamente diferente. Isto porque de uma facturação que chegou a ser de cerca de 120 milhões de euros por ano, a Páginas Amarelas passou a empresa insolvente, pois o directório impresso tornou-se obsoleto.

António Alegre fazia parte de uma startup que desenvolvia tecnologia para Pequenas e Médias Empresas (PME) que foi convidada a substituir a tecnologia de websites utilizada pela Páginas Amarelas. A situação crítica em que a empresa se encontrava não os desencorajou, pelo contrário, e acabariam a comprá-la. Deram então início a uma transição, que exigiu «uma mudança de mentalidade e uma reestruturação profunda », com foco inicial numa «redução drástica de custos fixos, operacionais e de recursos humanos».

Gradualmente, a Páginas Amarelas transformou-se agência de marketing digital para PME. E quando questionado se a inteligência artificial não pode voltar a pôr em causa o negócio, António é peremptório: «Reinventarmo-nos é essencial para crescer e estamos prontos para evoluir quantas vezes forem necessárias.» É por isso que, brevemente, vai assumir outro desafio no grupo Futuria, de que a Páginas Amarelas pertence. Com sentimento de missão cumprida, esta é assim a sua última entrevista enquanto CEO da empresa.

As Páginas Amarelas foram, durante muitos anos, um produto ímpar e sem concorrência. Com o surgimento dos motores de busca, rapidamente se tornou obsoleto. Mas o António comprou o negócio. O que fez um jovem de 27 anos pegar numa empresa “condenada”? E como surgiu a oportunidade?
A oportunidade surgiu numa altura em que eu fazia parte de uma startup que desenvolvia soluções para Pequenas e Médias Empresas [PME]. Participámos num concurso de startups promovido pela Portugal Telecom [PT], que nos deu a oportunidade de realizar uma prova de conceito com o nosso produto de websites para PME junto da sua força de vendas. E o sucesso deste projecto levou a PT a convidar-nos para substituir a tecnologia de websites utilizada pela Páginas Amarelas.

Foi durante esse processo que percebemos que a Páginas Amarelas estava numa situação crítica, mas, ao contrário do que muitos poderiam pensar, isso não nos demoveu ou desencorajou. Sentimos que era a oportunidade ideal para levarmos a nossa visão mais longe e conseguirmos o match perfeito: a nossa tecnologia aliada à força de vendas, à base de clientes e à marca icónica da Páginas Amarelas. Apesar de, aos olhos de muitos, ser uma empresa “condenada”, como disse, acreditámos que, com a nossa tecnologia e visão de futuro, podíamos revitalizar e modernizar a marca, transformando-a numa referência digital para PME.

O que o fez acreditar na Páginas Amarelas? Qual a convicção que tinha para este projecto? Conseguiu visualizar aquilo que é hoje?
O que me fez acreditar na Páginas Amarelas foi a combinação da marca icónica de valor histórico com a sua força de vendas, a base de clientes e a nossa vontade de crescer, inovar e fazer algo disruptivo. Antes de adquirirmos a empresa, já estávamos a trabalhar em parceria com ela e quanto mais conhecíamos o negócio, mais sentido nos fazia a junção.

Há 11 anos, não conseguíamos visualizar o caminho exacto que viríamos a percorrer, mas acreditávamos no potencial de modernização e adaptação à era digital da Páginas Amarelas, confiámos que poderíamos criar algo único. Veio a ser um percurso mais longo e complexo do que imaginávamos, que exigiu muito mais do que introduzir apenas a nossa tecnologia. Implicou uma reestruturação profunda, de adaptação do negócio e das estruturas de custo, que transformou uma empresa de listas telefónicas numa empresa de marketing digital.

Não é uma “transição de negócio” evidente… Porquê marketing digital?
A escolha do marketing digital surgiu naturalmente porque, no fundo, a missão manteve-se: ligar a oferta e a procura. Anteriormente, essa ligação era feita através do livro físico; hoje, fazemo-lo por meios digitais. Os canais evoluíram, mas a missão é a mesma.

E passaram da venda de um produto, um directório impresso, à venda de serviços digitais… O que foi fundamental neste caminho?
A transição exigiu uma mudança de mentalidade e uma reestruturação profunda. Um dos factores de sucesso foi a nossa capacidade de adaptação, escolhendo as melhores tecnologias para responder às necessidades das PME de forma eficaz e inovadora. A marca Páginas Amarelas, com o seu nome de confiança e reconhecimento, abriu-nos muitas portas e ajudou-nos a construir relações fortes com os clientes.

Outro ponto crucial foi a força de vendas, que permitiu uma proximidade com os clientes, ajudando-nos a entender o mercado e a adaptar as nossas soluções para apoiar o crescimento das PME.

Combinando a confiança que a marca já transmite com inovação e uma equipa dedicada, conseguimos consolidar a nossa liderança no mercado digital para PME em Portugal.

Acha que, se perguntarmos na rua, as pessoas vão saber o que é a Páginas Amarelas agora? É um tema que têm trabalhado?
A verdade é que a pergunta que mais ouvimos é: “A Páginas Amarelas ainda existe?” E sim, estamos cá e agora somos uma agência de marketing digital que atende mais de cinco mil clientes, com mais de quatro mil websites online e 1 200 campanhas de paid media em execução. Esta transição é algo em que temos trabalhado intensamente, mas ainda enfrentamos o desafio de actualizar a percepção pública da marca, já que reconhecemos que ainda é muitas vezes vista como uma empresa de listas telefónicas, reflectindo o passado. Mas, hoje, somos um parceiro digital completo, disponibilizando soluções de marketing digital como paid media – Google Ads, Meta Ads, Bing –, websites, SEO, redes sociais, entre outros.

Para ajudar a esclarecer esta mudança e reforçar a nossa posição de vanguarda no mercado digital, estamos a preparar o lançamento de uma nova marca para os nossos serviços de marketing digital, suportada por inteligência artificial [IA], com previsão de divulgação no início de 2025. Esta nova marca será dedicada exclusivamente a esses serviços, enquanto a marca Páginas Amarelas continuará a representar o nosso directório, cumprindo a missão original de conectar empresas e consumidores.

Leia o artigo na íntegra na edição de Novembro (nº. 167) da Human Resources, nas bancas.