A marca Portugal é um valor com futuro?

O valor da marca Portugal na vida profissional de cada um, na criação de valor das empresas e nas políticas públicas foi o tema em debate numa conferência organizada pela Renascença e a Randstad.

Na semana passada, o Auditório da Renascença abriu as suas portas a gestores, académicos, empresários e cidadãos, ligados directa e indiretamente à imagem de Portugal veiculada por instituições e indivíduos, num contexto económico competitivo à escala global, para tentar perceber que valor tem afinal a marca Portugal. Porquê contratar talentos para trabalhar em Portugal num ambiente global? Que diferença faz a formação portuguesa? Que áreas de negócio estão por explorar no universo da Marca “Portugal”? O que podem fazer o Estado e os agentes públicos? Foram algumas das questões para reflexão.

Na Conferência “A Marca Portugal – Um valor com futuro”, conduzida pela jornalista José Pedro Frazão, a primeira intervenção coube a Pedro Leal, director-geral da Renascença, que afirmou que «Portugal é uma marca com futuro. Temos das gerações mais bem preparadas que Portugal conheceu nas últimas décadas que, para além do saber específico que adquiriram na universidade, sabem como é importante continuar a aprender ao longo da vida, de forma a enfrentar, não um, mas vários empregos “para a vida”. Estes jovens – continuou –, têm outro capital essencial, mundo! Capital humano de qualidade não falta, por isso a marca Portugal é um valor com futuro», reiterou.

O responsável alertou no entanto para o «reverso da medalha. Façam os privados o que fizerem, se o Estado não fizer as reformas necessárias, a marca Portugal não terá sucesso. É precisos reformar a Universidade, tornando-a mais centrada no aluno e nas suas competências; a Justiça, tornando-a mais célere; a Administração Pública, para que fique mais centrada no cidadão e não numa burocracia que asfixia; e ainda reformar a Economia», enumerou. «A precariedade não é amiga de nenhuma marca nem de nenhum futuro, e com certeza não é amiga de Portugal. O futuro depende das reformas necessárias, do investimento equivalente, da criação de riqueza e consequente crescimento. Só assim as novas gerações terão voz e o “túnel de precariedade” pode ser revertido de forma a termos uma sociedade, e não apenas bolsas de sociedade, a contribuir para o desígnio de que a marca Portugal seja um valor com futuro», concluiu.

Seguiu-se a intervenção de José Miguel Leonardo, CEO da Randstad Portugal, que considera que estamos perante um interessante paradoxo, pois, se por um lado, «ouvimos diariamente notícias de um extraordinário desenvolvimento tecnológico – com alguns riscos de robotização e até do potencial roubo de empregos –, por outro, está a ocorrer uma verdadeira guerra pelo talento, guerra essa que já chegou a Portugal. É cada vez mais difícil recrutar os talentos que as empresas necessitam hoje, para garantir o seu futuro», constatou. «Há escassez de talento, desadequação entre os perfis procurados e as competências disponíveis. É uma realidade que já é presente e que, no futuro, com certeza se agudizará. E se é uma realidade que já ocorre nas empresas, também se verifica ao nível do país.»

O CEO da Randstad fez ainda notar a importância que, neste contexto, assume o Employer Branding, que mais não é do que «apetrechar as empresas da consciência da necessidade de transmitir uma imagem de si que permita acolher e reter os melhores talentos. E o mesmo necessitam os países.» Concretizou: «Terminámos 2018 com uma taxa de desempego abaixo dos 7%, quando, há não muitos anos, tinha estado em recordes históricos de quase 18%. O lado menos positivo desta boa notícia, é que escasseiam as pessoas. E apesar de ainda termos cerca de 360 mil desempregados, a desadequação de competências está a criar turbulência nas empresas, ao mesmo tempo a que assistimos à saída massiva de talentos de Portugal para ir trabalhar noutros destinos. Se a escolha é consciente e desejada, não deve haver receio que isso ocorra, é dar experiências alargadas a essas pessoas, na esperança de que depois regressem a Portugal. Nada positivo é quando as pessoas saem por necessidade, por impossibilidade de desenvolver o seu trabalho no nosso País.»

«Tal como as empresas, temos que ser atractivos», completou. «É um desígnio nacional. A nossa Economia tem que melhorar, temos que nos apetrechar para o futuro e trazer as pessoas para o centro da equação. E é um trabalho de todos.»

Reconhecimento não é igual a atractividade

Inês Veloso, directora de Marketing e Comunicação da Randstad Portugal, apresentou alguns resultados do Randstad Employer Brand Research 2019, começando por destacar que Portugal foi, pela terceira vez considerado o melhor destino turístico do mundo. Mas e Portugal enquanto destino para trabalhar? Qual a atractividade do País.

A OCDE considera três factores para considerar a qualidade do emprego: salário, estabilidade profissional e ambiente de trabalho. Dados de um relatório publicado em 2017, mostram que, «no que respeita ao salário, Portugal tem um posicionamento relativamente baixo. O que não é de estranhar, porque, dados de 2018, mostram que o nosso salário líquido aumentou menos de 1% e que cerca de 23% da população activa portuguesa ganha o salário mínimo», sublinhou.

Em termos de estabilidade profissional, e de acordo com dados de 2013 (próximo da crise), Portugal era um dos países onde a estabilidade era mais baixa, ou seja, que dava menos garantia que o emprego iria continuar. Já em termos de ambiente de trabalho, ficámos mais ou menos a meio da tabela. Resumindo, olhando para os critérios de qualidade de emprego da OCDE, Portugal tem má qualidade de emprego, nas três dimensões.

No entanto, Inês Veloso fez notar que isto são dados quantitativos. Será a atractividade do País para trabalhar apenas “data driven”? O que move os talentos (população activa)? O meu processo de decisão é semelhante ao de consumo, havendo mistura de decisão racional e irracional? «Na verdade não», afirmou. «O consumer branding e o employer branding não estão directamente relacionados. Consigo consumir muitos produtos de empresas onde não quero trabalhar. E posso trabalhar em empresas cujos produtos não me interessam minimamente», constatou.

Para estruturar e perceber qual a melhor estratégia para atrair e reter talento, a Randstad trouxe o Employer Brand Research para Portugal, começando a trabalhar duas componentes fundamentais – awareness (reconhecimento das marcas) e atractividade para trabalhar –, sendo que o estudo faz a avaliação em três momentos diferentes: o que nos move (com 20 critérios diferentes), mostra os principais empregadores, para a pessoas escolher quais conhece e em qual gostaria de trabalhar (escolha), e depois faz uma avaliação de como essas marcas se comportam em dez critérios exclusivamente de Recursos Humanos.

«O que os dados nos dizem é que reconhecimento de marca não é igual a atractividade para trabalhar», partilhou Inês Veloso, destacando, em relação aos dados apurados este ano, que as marcas com maior awareness (top 3) não estão no top das mais atractivas, nem sequer no top 20. Ou seja, reconhecimento de marca não é necessariamente atractividade para trabalhar. É preciso então perceber como equilibrar os factos e as percepções, é esta componente que nos faz decidir.

Para trabalhar a atractividade, enquanto empresa, ou enquanto país, é preciso saber qual é a proposta de valor (EVP) – ou seja, «o que dou às pessoas quando as pessoas trabalham», esclarece a responsável. O Randstad Employer Brand Research deste ano mostrou que o que move o talento em Portugal (e excluindo o factor salário e benefícios, «que tem que estar lá, é parte integrante de uma relação laboral, mas não é distintivo), é o worklife balance, seguido da estabilidade profissional e do ambiente de trabalho.

Porque o objectivo será Portugal atrair talento a nível global, a Randstad pegou no estudo a nível global (que considera 32 países, mais de seis mil empresas, assegurando uma representatividade de mais de 75% da economia global), constatando-se que as três principais razões para escolher um empregador são as mesmas em Portugal e a nível global. Mas fazendo uma análise por região, o panorama muda. Na Europa, a ordem difere: enquanto que, em Portugal, o ambiente de trabalho é um terceiro EVP, na Europa é o primeiro. Inês Veloso considera que isto significa que «temos um desafio adicional quando queremos atrair talento europeu».

A directora de Marketing e Comunicação fez ainda notar que existe um gap entre a percepção que os talentos têm das organizações e aquilo que efectivamente os move numa decisão de emprego. Procuram o equilíbrio entre a vida profissional e pessoal, a estabilidade e o bom ambiente de trabalho; mas classificam bem as empresas na saúde financeira, na utilização de tecnologia recente e na reputação. «Vemos que há um gap na forma como estamos a trabalhar o employer brand das nossas organizações, e podemos extrapolar que se calhar estamos a fazer o mesmo em termos de país, pois falamos muito mais de Portugal enquanto destino turístico e não de permanência.»

O estudo permite ainda identificar quais os drivers que têm maior impacto na atracção e na retenção de talento. «Não há drivers que só funcionem para a atracção de talento, têm também impacto na retenção», sublinhou Inês Veloso. «É no entanto de destacar que há factores que têm impacto na retenção, mas não tem na atracção, como é o caso da localização, por exemplo.»

Em termos de tendências, globalmente, destaca-se que a importância do worklife balance tem vindo a crescer, enquanto que a estabilidade e os próprios salários e benefícios tem vindo a diminuir de importância. A formação, a responsabilidade social e a diversidade e inclusão mostram impacto crescente, enquanto a progressão de carreira está a descer, a nível global e também em Portugal. «As nossas tendências são diferentes porque vemos o crescimento da importância do ambiente de trabalho e do trabalho flexível, e ainda da localização e da reoutação.»

Em conclusão, Inês Veloso defendeu que «a estratégia tem que ser individual – as empresas têm que ter as suas próprias estratégias, estratégias essas que começam na administração, tem que ser sentida pelos colaboradores e passar essa percepção –, mas esta estratégia só faz sentido se estiver coordenada com a estratégia do sector e do País». No mais, «temos as melhores pessoas para garantir que Portugal é, também, um dos melhores destinos para trabalhar».

Atenção aos detalhes

A sessão continuou com um focus group composto por cinco portugueses que partilharam as suas experiências: Sara Serrão, investidora em unidades de turismo rural no Alentejo e sócia-fundadora da Rota Vicentina, que decidiu sair do mundo empresarial e criar o seu próprio emprego, apesar dos «entraves burocráticos»; Mattia Fraccia, estudante, italiano, na Nova School os Business Economics, que veio para Portugal porque queria estudar Economia de Desenvolvimento; João Delgado, head of Communication and Governamental Affairs, na Volkswagen Autoeuropa, que contionua a ser a empresa que mais tem investido em Portugal; Miguel Arrobas, jurista e ex-nadador olímpico, que tem representado o País e agora, na Câmara de Cascais, faz parte de uma equipa que tem trazido eventos internacionais para a cidade; e Diana Prata, neurocientista e investigadora do IBEB da Universidade de Lisboa, que regressou ao País passados 12 anos, mas reconhecendo que não é um «terreno fértil para inovações».

A conferência contou ainda com um debate sobre como fazer a diferença no trabalho pela marca Portugal, com Vanda de Jesus, directora de marketing e comunicação da Microsoft, Rita Campos e Cunha, professora de Human Resources Management e diretora de mestrados da Nova School of Business & Economics, e Stephan Morais, managing general partner da Indico Capital Partners. Entre algumas ideias que se destacaram: os portugueses valorizam cada vez mais a flexibilidade, têm capacidade de dedicação e trabalho notáveis, mas não são tão eficientes porque «nas lideranças, e nos próprios Recursos Humanos, há falta de formação, não sabem gerir; é preciso haver uma conjugação de esforços no País e não pensar em Portugal em «pequenas bolas»; necessidade de actualmente estarmos sempre a aprender e de termos que «aprender a aprender»; ter mais ambição em vez de nos contentarmos com um aparente optimismo pois continuamos a ser vistos como um país de baixo crescimento; em vez de pensar só em grandes estratégias, dar mais atenção ao detalhe, como os entraves burocráticos, que criam entropias no dia-a-dia das pessoas e das empresas.

Após o coffee break, novo debate, desta feita sobre fazer a diferença na estratégia pela marca Portugal, contando com a participação de Adolfo Mesquita Nunes, advogado e ex-secretário de Estado do Turismo; Jorge Henriques, vice-presidente do conselho-geral e direcção da Confederação Empresarial de Portugal; e Rita Baptista Marques, presidente da Portugal Ventures.

A conferência acabou com um wrap up dos principais tópicos abordados durante a manhã, feito por Pedro Lombra, jurista da PLMJ e ex-secretário de Estado Adjunto e dos Assuntos Parlamentares.

(re)Veja aqui a conferência na íntegra.

Fotos Daniela Espírito Santo / RR