Employer Branding no futuro do trabalho

Por Carlos Sezões, Managing Partner da Darefy – Leadership & Change Builders

Comecei a interessar-me pelo designado “employer branding” há cerca de 2 décadas. O conceito era então relativamente embrionário e algo indefinido. Pugnava a comunicação (numa óptica promocional) de uma empresa como um local de excelência para trabalhar. Anúncios irreverentes, com promessas variadas – do desenvolvimento profissional à compensação, da flexibilidade ao propósito, da internacionalização à inovação – eram o seu foco. Tentar mostrar que cada organização era a melhor que se poderia encontrar no sector. Como o passar dos anos, começou a ser um conceito mais holístico e estruturado, alargando o âmbito a montante, ao design da experiência do candidato e do colaborador, de modo a assegurar a consistência e congruência. O conteúdo teria de corresponder à mensagem – como diz a velha expressão, “walk the talk”. Começou a existir maior atenção ao detalhe: como está a ser a experiência dos candidatos na fase de recrutamento e selecção? O acolhimento e integração está a ser amigável e eficaz? A formação está a corresponder aos desejos de crescimento dos indivíduos? Estamos a ser diferenciadores na compensação? Estamos a proporcionar um bom apoio ao equilíbrio pessoal (wellbeing) e familiar?
Entretanto, muito mudou na última década. Hoje, nesta fase da mudança (disruptiva) do mundo do trabalho pós-pandemia, quais os novos desafios do Employer Branding? Façamos a ligação entre novos desafios e possíveis soluções.
Vemos mudanças socioculturais profundas trazidas aos locais de trabalho pelas gerações Y e Z; assistimos à emergência de modelos de trabalho remotos e híbridos que colocam desafios à coesão cultural, à colaboração e ao sentimento de pertença; vemos a aceleração da transformação digital, mudando modelos e processos de negócios; assistimos ao aumento do foco na ética, propósito e impacto social das empresas. E, para complementar tudo isto, o escrutínio de candidatos, candidatos e do público em geral sobre o carácter de “bom empregador” é hoje maior do que nunca. Plataformas como Glassdoor, Indeed e mesmo o LinkedIn permitem, à distância de um click, uma imagem muito objectiva e completa de como funciona a organização e como trata as suas Pessoas.

Como tal, trabalhar employer branding em 2022 é diferente (e mais exigente) do que era em 2012.  Que respostas podemos dar? Partindo do trabalho que tenho desenvolvido nos últimos anos e aproveitando alguns insights do que passa pelo mundo, partilhadas há umas semanas no World Employer Branding Day (que reuniu em Lisboa 650 gestores internacionais) aqui deixo algumas notas:

1. Clarificar o ecossistema de trabalho – cada vez mais, o foco não será apenas uma força de trabalho estática (a full-time) mas toda uma rede que incluirá freelancers, parceiros, outsourcing e outras modalidades flexíveis; e toda uma rede de stakeholders (ex. universidades) que importa impactar;
2. Redefinir a estratégia e proposta de valor (EVP) – em função dos segmentos-alvo (geracionais, de skillsets, geográficos…), definir um package de benefícios e experiências que deve ser único e inimitável – assumindo a sua vantagem competitiva;
3. Redesenhar a experiência das Pessoas e os processos de suporte – procurando maximizar os pontos-chave das jornadas sequenciais de candidate experience e employee experience, num mix presencial – digital, que seja optimizador de emoções e realizações;
4. Investir na transformação cultural – parte do EVP e da experiência assentará em novos processos; contudo, muitos componentes estarão alicerçados na cultura (valores e comportamentos que os demonstrem, crenças, símbolos, eventos…) e na sua consistência, pelo devem ser transformados ou realinhados;
5. Apostar no conteúdo, autêntico e diferenciador – histórias (com bom storytelling) que demonstrem o porquê de estar a trabalhar em determinada organização;
6. Monitorizar com as métricas correctas – não ficar apenas pelo turnover ou pela satisfação conjuntural, mas compreender também evolução da notoriedade, reputação, envolvimento e níveis de participação na “vida” da organização.

Enfim, guidelines que possam garantir a consistência e sustentabilidade do Employer Branding neste novo mundo do trabalho.