Mercado de luxo regista taxa de crescimento mais baixa em mais de uma década
O mercado de luxo pessoal está a atravessar, a nível global, um dos períodos mais desafiantes da sua história recente, com o crescimento a registar uma taxa inédita de –2%, a mais baixa em mais de uma década. Este desempenho é explicado pelo comportamento dos consumidores aspiracionais, actualmente mais vulneráveis financeiramente, pelo que, para o mercado voltar a crescer, as marcas terão que apostar nas relações com os clientes de topo.
Estas são as principais conclusões do estudo “True-Luxury Global Consumer Insights”, realizado pela Boston Consulting Group (BCG), em parceria com a Altagamma.
De acordo com o estudo, os consumidores aspiracionais (aqueles que gastam até 5000 euros por ano em luxo pessoal e de experiências), que foram os principais impulsionadores do crescimento deste mercado durante décadas, são os que permanecem mais expostos à volatilidade macroeconómica e estão agora a mostrar fragilidades.
Só no ano passado, cerca de 35% destes consumidores reduziram ou suspenderam os seus gastos em luxo, desviando-os para outros produtos como os de poupança e investimento, bem-estar e de segunda mão. Cerca de 50% destes clientes admite ainda sentir-se financeiramente vulnerável. Consequentemente, a sua quota de mercado desceu para 60%, uma diminuição de 13 de pontos percentuais entre 2013 e 2024.
Por outro lado, os clientes de topo (top-tier clients ou beyond money), que gastam, em média, mais de 360 mil euros por ano, podendo ultrapassar os 500 mil euros caso se incluam segmentos como viagens, automóveis, tratamentos de bem-estar e arte, estão a ganhar terreno. Apesar de representarem apenas 0,1% do mercado, estes clientes estão a reafirmar a sua posição enquanto principal motor para o crescimento a longo prazo, ao gerarem 23% do valor.
Além de manterem os seus níveis de consumo neste sector, 50% destes clientes afirma que pretende aumentá-lo entre 5% a 25% nos próximos 18 meses, o que mostra que os seus gastos em luxo, ao contrário dos consumidores aspiracionais, vão “contra a maré” das flutuações económicas.
Com efeito, as marcas que construíram uma base de clientes composta mais de 50% por consumidores aspiracionais, baseando-se na massificação, estão actualmente a enfrentar quedas mais acentuadas, com um desempenho significativamente inferior nos últimos 12 meses. Pelo contrário, as que mantiveram o foco nos clientes de topo, privilegiando sempre a exclusividade e a relação de proximidade, estão a prosperar.
O estudo realça ainda a necessidade urgente de as marcas de luxo repensarem as suas abordagens com os clientes e apresenta uma estratégia baseada em recolocar o foco do luxo no essencial:
- Relacionamento com cliente: privilegiar o contacto humano e a personalização, através da GenAI, que pode gerar insights valiosos para a construção de conexões mais duradouras;
- Experiências exclusivas: apostar em experiências memoráveis, que garantam a intimidade desejada pelos consumidores de luxo e os incentivem a regressar;
- Qualidade do produto: investir e controlar a cadeia de abastecimento, garantindo que o produto é percepcionado pela sua qualidade e pelo modo artesanal como é desenvolvido;
- Identificação dos novos clientes: enriquecer a recolha de dados e realizar uma segmentação sofisticada, através de uma ferramenta CRM, que permita facilmente identificar os clientes de topo.
Paralelamente, também se destacam no estudo novas áreas de crescimento, nomeadamente as de bem-estar, beleza e design de interiores, nas quais se prevê um aumento de 10% nos gastos para os próximos 18 meses. Esta tendência, apelidada de health-as-wealth, reflecte sobre a mentalidade emergente de “saúde como riqueza” que os consumidores tendem vindo a adoptar, em detrimento de uma requalificação em direcção à mais-valia do investimento e ao que se torna mais importante na vida dos consumidores.
O futuro do luxo será, inevitavelmente, mais selectivo e centrado no consumidor. Neste novo ciclo, permanecerão as marcas que tiverem a ousadia de voltar a focar no essencial: servir menos clientes, mas de uma melhor forma, com produtos de excelência, relações de confiança e experiências que tragam de volta o verdadeiro significado do luxo.
O estudo foi baseado em inquéritos a mais de sete mil consumidores distribuídos por 10 países e também com base no banco de dados Wealth-X da Altrata que conta com mais de 150 mil (HNWI) perfis.