Os 10 mandamentos de gestão de Elon Musk

Para um líder empresarial que pode ser considerado o empreendedor do século, Elon Musk tem uma forma estranha de gerir as suas empresas. Outro CEO normal, com as mesmas atitudes e reacções, teria provavelmente sido despedido há muito tempo.

Musk é de extremos, no entanto, de alguma forma, essa mistura explosiva tem resistido e dados os seus resultados. A Fortune compilou os 10 mandamentos de gestão do CEO da X, Tesla e Space X.

1. Promover a visão

Musk é especialista em vender uma visão futurista onde revoluciona o modelo tradicional de rentabilidade do sector automóvel. Ou seja, alega que não se devem observar os actuais e estagnados resultados da Tesla, porque são irrelevantes para o futuro que se aproxima. A capacidade de gerar narrativas tão apelativas e emocionantes motiva e inspira os investidores da Tesla e financiadores dos seus empreendimentos, da X à SpaceX. Se os accionistas do fabricante de automóveis eléctricos não aceitassem a sua perspectiva, as acções não teriam uma avaliação não-automóvel de 630 mil milhões de dólares, mesmo após a recente queda. Durante uma apresentação dos resultados trimestrais de 2023, declarou: «Vejo um caminho para um valor de 5x para a empresa, talvez 10x.» O limite inferior dessa previsão tornaria a Tesla 50% mais valiosa do que a Apple é hoje.

2. Continuar a prometer inovações revolucionárias, prestes a chegar

Musk tem por hábito estar sempre prestes a lançar novos produtos revolucionários, muitas vezes em grande escala. É a sua forma de convencer os investidores de que continuará a mudar o mundo, e de manter os olhos num horizonte de lucros nunca antes vistos. Contudo, vai adiando as datas de lançamento inúmeras vezes.

Em 2019, Elon Musk disse que um milhão de táxis-robôs estariam nas estradas no ano seguinte. Prometeu entregar o Cybertruck em 2021 e depois adiou para 2022. Agora afirma que a produção principal começará no início do próximo ano. Mas o Cybertruck, produzido a partir de placas de aço inoxidável, é extremamente difícil e caro de fabricar, lançando dúvidas sobre se a Tesla pode produzi-lo lucrativamente em grande escala. As suas previsões de que a Boring Company cavaria um túnel de 16 quilómetros sob L.A. ou que a Tesla Energy produziria mil sistemas de painéis solares por semana foram há muito esquecidas, talvez até pelo próprio Musk.

3. Controlar cada aspecto do processo de produção

Para Musk, os negócios envolvem principalmente invenção e engenharia. A sua genialidade: depois de conseguir um design inovador para um carro ou um foguete, torna-se especialista em criar uma máquina de produção de baixo custo. Nas palavras do seu biógrafo Walter Isaacson, ele orgulha-se de ser o arquitecto que “constrói as fábricas que constroem os produtos”.

Quando assumiu o comando da Tesla em 2008, os engenheiros que desenhavam os projectos dos componentes trabalhavam em escritórios separados das linhas de montagem. Musk transferiu-os para cubículos na fábrica para que pudessem testemunhar de perto quando um problema de projecto causasse uma desaceleração e, em muitos casos, remodelar a peça em pouco tempo. Elon Musk é um perito na chamada taxa de conversão, ou seja a medida que mostra quanto custa fabricar um componente final em comparação com o gasto com as matérias-primas usadas nesse fabrico. Isso permite-lhe isolar custos adicionais de rotulagem e outras cadeias de produção e, se for muito, encontrar um processo mais barato.

De acordo com Isaacson, Musk exige que todos os engenheiros de produção e design da SpaceX e da Tesla saibam o número exacto de cada peça que fabricam ou projectam. É responsabilidade deles reduzir os custos – ou enfrentar a ira de Elon Musk. A SpaceX fabrica 70% dos seus componentes internamente, em contraste com a prática típica da indústria aeroespacial de terceirizar a produção da maioria das peças.

Ao apostar fortemente na integração vertical, Musk também se afasta da postura do seu herói Steve Jobs. Assim como Musk, Jobs trabalhou em todos os aspectos do design dos seus produtos, mas terceirizou o fabrico de ambas as peças dos iPhones e iPads. Contudo, para Musk, fazer tudo no seu próprio ciclo fechado é essencial para controlar o seu destino.

4. Aumentar vendas a todo o custo

Durante anos, a marca, a sua vantagem na corrida dos veículos eléctricos e o talento de Musk para orquestrar uma produção supereficiente deram à Tesla margens extraordinárias. Mas agora, ele já não coloca a rentabilidade em primeiro lugar. Como observou na apresentação de resultados do segundo trimestre da Tesla: «As mudanças de curto prazo nas margens e na rentabilidade são realmente pequenas no quadro de autonomia de longo prazo e farão com que esses números pareçam ridículos.»

Para impulsionar as vendas, a Tesla tem efectuado sucessivas reduções de preços. Nos EUA, o preço do Model Y Long Range baixou de 65.990 dólares para 49 mil desde o início de Janeiro. O forte desconto reduziu as margens operacionais de 17,2% no terceiro trimestre de 2022 para 7,6% no terceiro trimestre deste ano. A aposta de Musk de que a autonomia gerará lucros semelhantes aos do software pode ser um tiro no escuro. E se errar, a Tesla vai ser mais uma fabricante de automóveis normal, em vez de ter uma avaliação quase três vezes maior do que a da Toyota.

5. Ignorar métricas financeiras convencionais

Elon Musk não fala sobre como irá desenvolver as medidas que criam valor para os accionistas e sobre as quais os investidores querem ouvir falar. Nunca diz como irá aumentar os retornos sobre o capital próprio ou sobre o capital investido, nem estabelece metas para esses indicadores fundamentais. Na verdade, a sua abordagem à gestão financeira pode ser irresponsável. No início de 2021, ignorou o seu CFO na Tesla na compra de 1,5 mil milhões de dólares em Bitcoin, a maior parte da qual se desfez em 2022 quase a lucro zero, e a SpaceX sofreu uma perda de 373 milhões de dólares ao sair da sua posição na criptomoeda exclusiva no início deste ano.

De acordo com a Fortune, os bancos que detêm 13 mil milhões de dólares em empréstimos ao X estão frustrados pelo facto de Musk fornecer poucos dados sobre as suas operações. Elon Musk demitiu o CFO do X logo após assumir o cargo e, até agora, não considerou a função suficientemente importante para encontrar um substituto.

6. Adaptar narrativas “situacionais” para diferentes públicos

«Podemos falhar, como muitos previram», disse Musk recentemente sobre as suas aventuras com o X. E retrata constantemente a situação financeira do X da pior forma possível. Porquê? Simples: para comprar o X, Musk pediu um empréstimo de 13 mil milhões de dólares a um consórcio de sete bancos. A elevada carga de juros está a paralisar o X e a impedir Musk de obter os lucros necessários para construir a idealizada “app de tudo”. Só que agora os bancos estão presos a empréstimos com taxas abaixo do mercado que não conseguiram vender. Por isso, quanto pior o X parecer para os bancos, maiores serão as probabilidades de Musk comprar ele próprio a dívida com grande desconto ou conseguir que os credores reduzam significativamente os montantes do capital.

Porém, Musk também tem uma lista de duas dúzias de coinvestidores que gostaria de manter satisfeitos, um grupo que inclui o príncipe Alwaleed bin Talal, da Arábia Saudita, e Marc Andreessen. Assim, enquanto fala mal das perspectivas do X no curto prazo, vai fazendo promessas por outro. Em Maio, afirmou que o X «poderia um dia valer 250 milhões de dólares» num memorando aos colaboradores e, em Julho, postou que o «X vai tornar-se a marca mais valiosa do planeta».

7. Maximizar a eficiência  

Para Elon Musk, uma força de trabalho que não esteja constantemente a seleccionar os colaboradores mais competentes e trabalhadores não está a maximizar a eficiência. Surpreendentemente, a sua abordagem assemelha-se à do chairman e CEO da General Electric, Jack Welch, nos anos 80, que adoptou uma política de despedir anualmente os 10% da sua força de trabalho com desempenho mais baixo (uma táctica que, desde então, tem sido desacreditada). «Elon diria que faz sentido dispensar 10% das pessoas todos os anos», lembra Branden Spikes, engenheiro da SpaceX de 2002 a 2012. “E diria que se não o fizer, não estará a operar no máximo potencial. Para Elon era tudo matemática.»

Spikes lembra-se de ter trabalhado para Musk como algo brutal e inspirador. «Ele nunca despediu alguém sem justa causa, e a causa não precisava de ser grande. Um trabalhador poderia cometer um erro por ano e ser perdoado, mas dois não.»

Spikes também recorda que Musk tendia a confiar mais nos engenheiros do que em profissionais com outras experiências. «Na SpaceX, quase 100% dos gestores eram engenheiros, incluindo o pessoal de Recursos Humanos e financeiro.»

8. Dispensar RP

Elon Musk dissolveu o departamento de Relações Públicas da Tesla em 2019 e, até hoje, é a única empresa pública dessa dimensão a operar sem um. Nenhuma das suas outras holdings tem uma equipa de comunicação. Numa entrevista em Março, Musk disse em tom de brincadeira: «Talvez devêssemos ter um vice-presidente de propaganda ou um vice-presidente de bruxaria, seria óptimo!»

9. Receber com base no preço das acções de curto prazo, e não no desempenho de longo prazo

No final de 2017, o board da Tesla concedeu a Musk um gigantesco pacote de opções de acções de 10 anos chamado “2018 CEO Performance Award”. Consistia em 12 tranches, cada uma investida em etapas à medida que a capitalização de mercado subisse do ponto inicial de cerca de 50 mil milhões de dólares para 650 mil milhões de dólares. Além disso, tinha de atingir padrões de referência crescentes gradualmente, tanto em termos de vendas quanto de lucros, para garantir cada concessão.

O plano concebido para criar um incentivo a longo prazo não resultou dessa forma. A avaliação da Tesla subiu tão rapidamente que Musk, ao atingir também a maioria das metas combinadas de vendas e lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização, recebeu todas as tranches em meados de 2021, apenas três anos e meio após o início do programa. Hoje, Musk ainda detém 21% das acções da Tesla, no valor de cerca de 137 mil milhões de dólares, e vendeu milhões em acções do fabricante de veículos eléctricos para financiar a compra do Twitter e financiar os seus outros empreendimentos.

O problema? Musk já não recebe mais opções de acções restritas, tal como consta no acordo de 2018. Portanto, o seu incentivo para melhorar o desempenho operacional da Tesla é muito menor do que quando estava a tentar obter financiamento. Na verdade, a rentabilidade da Tesla nos primeiros nove meses de 2023 está bem abaixo dos níveis do mesmo período do ano passado.

10. Financiar a sua visão com outros negócios lucrativos

Na SpaceX, o seu grande objectivo é levar a Starship a Marte. Mas o seu negócio de foguetes está a perder dinheiro. Assim, Musk encontrou uma forma de financiar a sua paixão lançando o negócio de satélites Starlink, que criou uma rede de Internet baseada no espaço com 4.400 satélites.

Musk pretende expandir o serviço para 30 mil satélites. Chegará lá? É uma incógnita. Enquanto conseguir manter os seguidores distraídos com a sua mais recente inovação, é pouco provável que alguém se lembre da promessa inicial.